来到新的业务做发券的产品也做了一些时间，在这里就发券这个主题记录一下自己学到的东西，没想写的太系统（主要是自己也还没有达到太系统的高度），自己说的也不一定对，希望能给读到的同学带来一点信息增量
一、优惠券营销，本质上是一种价格歧视
（我不太懂微观经济学，凭个人感受写一写，有问题欢迎批评指正）
价格歧视，指的是生产者通过将相同的产品，以不同的价格卖给不同的消费者，从而赚取最大消费者剩余的过程。
先说消费者剩余 这个概念，其实涉及到消费者在购物时的心理，在一次交易中，消费者会有一个心理预设的价格，称为内部参考价格，就是消费者觉得他愿意花多少钱来购买你的商品。在实际的交易中，商家也会有自己的出价，这个是实际在交易中消费者看到的价格，最后也是成交价格（不考虑消费者砍价、营销活动等复杂因素）。那么，消费者的内部参考价格，和最终的交易成交价格，一般会有一个差，这个差就是消费者剩余。
如果商家能够通过定价的形式获取到更多的消费者剩余，那么商家就能够获取到更多的利润。同时，对于不同的消费者来说，内部参考定价一般是不同的，也就是说对于不同的消费者来说，商家能够获取到的消费者剩余也是不同的，越高的消费者剩余，就代表着商家蕴含着越大的空间 。生产者会通过需求强烈程度和购买力来划分用户，购买力越高，可能的消费者剩余就越高。
这个就是价格歧视的原理：通过不同的定价，赚取更多的消费者剩余，从而实现更多利润的增长。
在经济学中，会将价格歧视分为三级：一级价格歧视就是千人千面，每一个人的定价都不同；二级价格歧视可以叫做按量定价，按照购买量进行区分，比如说第二杯半价、用电用水的阶梯定价法等；三级价格歧视就是按群定价，按照用户信息对用户进行分群，给每个人群进行定价，比如说电影的学生票和成人票。
不同等级的价格歧视，划分的标准，我理解主要是生产者可以获取的信息不同： 一级价格歧视是站在生产者能够获取完全的消费者个人信息，二级价格歧视是生产者不能获取到消费者的个人信息，只能获取到消费者的购买量；三级价格歧视是生产者能够获取到部分消费者的个人信息，但是也只能实现分群。
不同等级的价格歧视，实现的原理，我理解主要是生产者对消费者需求弹性的了解深度： 有越多的消费者个人信息，就能越精细地刻画出消费者的需求弹性，从而针对不同弹性的用户采取不同的价格策略，高弹性的用户可以使用降价策略来促进购买，底弹性的用户可以减少补贴，从权益等非价格因素来控制营销方式。
说到这里，其实就能在一定程度上把价格歧视和优惠券营销结合起来了。优惠券其实就是结合了价格歧视的原理，通过用户画像识别出不同用户的特征，比如说不同的用户身份（企业 or 个人）、用户购买能力（历史消费情况，结合 RFM 模型等进行分级）等给用户打上各种各样的标签，之后针对不同标签的用户下发不同的优惠券，用券的方式来控制每个用户实际交易时的交易价格，从而达到促销提升销量的目的。
这里其实还有一个天问：提升销量一定是好的吗？
这个天问暂时按住，我自己在最后说一下我对这个天问的看法。
二、需求与消费力：进行发券营销的基础划分维度
参考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/23301240
这篇专栏的作者说的很好，我的观点都是来自这里。简要概括就是：
1、通过营销发券的形式说服消费者购买的前提是让消费者产生获利感，但是针对同一件商品，不同的消费者产生获利感的点也是不同的
2、通过 需求强弱、消费力强弱 两个维度，我们可以把消费者划分进入四个象限，之后我们再针对每一个象限来做用户细分需求的拆解
3、一般来说，需求越强、消费力越强的用户，我们认为这部分用户的潜在消费能力越强、消费者剩余越高，越可以引导他们更多地购买我们的产品
上面只是理论，那么在实际的营销过程中，我们是如何把这个进行落地的呢？
1、针对需求强弱：我们的平台会引导用户去认证自己的身份，会把用户分为：素人、创作者、机构、企业、电商等等身份。那么对于我们来说，我们就可以认为，企业、电商这类用户，他们对于我们的产品需求是更高的，因为企业和电商在我们平台的经营诉求最强，他们更需要有一个推广产品来帮助他们营销。那么对于这部分用户来说，他们的需求更强，在使用促销方式撬动首消之后，就可以慢慢减少补贴频次和力度。这部分用户需求强烈，需求弹性没有那么敏感，不促销自己也会买的
2、针对消费能力：我们的假设是从历史推断未来，历史消耗高且未流失的用户，未来也会有更多的消耗。实际上，我们会结合 RFM 模型，从消耗金额、消耗订单数、消耗频次及消耗频次间隔等维度去刻画客户的价值。对于高价值的客户，我们会减少营销力度，通过会员权益、专人客户等方式来维护，把更多的补贴送给低价值的客户——因为低价值的客户对价格敏感度更高，需求弹性更大。
当然，这些维度的分类也只是一个简单的理论，实际业务场景会面临更大的挑战。
三、优惠券营销，是怎么对消费者产生作用的？
Part1：优惠券的长期与短期影响
我看了一些论文，目前学界对优惠券促销是否能够带来短期的销量影响基本达成一致（临时的短期促销活动能够显著地促进商品的销售，且促销和广告相比，在促进短期销售方面很有优势），但是促销的长期影响是正是负，关键要看优惠券的运营是否恰当。
因此，在长期和短期影响方面，重点谈谈长期影响。
先扯一个理论：“自我认知理论”认为，消费者在促销的时候不能肯定他们是因为喜欢品牌（内在动机），还是因为促销的渴望（外在动机）导致的购买。
基于自我认知理论，我们会有这样的假设：促销会通过以下两种途径来影响消费者的购买行为：
购买强化效应： 通过促销让消费者产生购买，进而让消费者通过直接的产品体验来让消费者更加明确自己的偏好，加强内部动机，从而在促销结束之后更加积极地购买该产品
促销使用效应： 如果促销带来的吸引力超过了产品本身的吸引力，那么消费者就更可能把购买归因到外在动机，长期的促销会带来消费者复购率的下降和品牌忠诚度的降低，并且提升消费者的价格敏感性，降低消费者的内部参考价格，并且让消费者更愿意等待促销的时机来购买产品。
以上两种观点虽然都是假设，但是从理论角度解释了为什么从长期角度来看，优惠券的影响不好说是正是负。
总结来说，就是看用券能不能让消费者在购买过程中，体验到产品的价值，明确自己对产品的偏好，是能否让消费者在购买后持续产生复购的核心价值。如果折扣吸引力度太大，超过了产品本身能够带给消费者的价值，复购这件事就 gg 了。（这句话很虚。。。）
除此之外，促销的长期影响，还需要注意品牌的因素。低价格不利于消费者养成品牌意识，一旦市场从注重价格转向注重产品的品牌形象，企业就会很被动。同时当成本上升时，商家想提价，市场的负面冲击就会比较大 （参考：https://www.zhihu.com/question/21020860/answer/271448630 ）。当然，价格对品牌的影响的关系更为复杂，此处暂不展开。
Part 2 优惠券与其它营销方式的对比
这个部分，下钻一下优惠券这个概念。本文所指的优惠券，主要指的是满减券，但是实际上，营销方式还会有折扣、返现等方式。有的时候满减券和折扣、返现等方式是不同的，也有的时候，他们都是优惠券：满减券、折扣券、返现券（又称满赠券，满 100 赠 20 等）。
满减、折扣、返现，这几种形式看起来纷繁复杂，但是可以从一个角度切开：是否影响了价格。
我们拆开一个个看：
折扣：消费者对折扣的感知是最强的（折扣比较直接，不需要兑换券，消费者付出的成本是最低的），促销效果最好，但是折扣相对来说也是对消费者内部参考价格伤害最大的。打折会比较显著地降低消费者内部交易价格的预期，同时也可能让消费者感受到商品质量变差的预期，因此实际在进行折扣营销的时候，需要注意两点：
优惠券：不管是什么方式，折扣券、满减券还是满赠券，用券对消费者来说都是使用成本最高的，消费者必须要先领券，之后再凑单到门槛，最后才能核销享受到优惠，使用的成本最高。在这里我们没有提到无门槛券，因为我在看之前的发券实验中，无门槛券的 ROI 相较于其它券都很低，ROI≤1.同时，优惠券这种形式，尤其是满减和折扣券，也都会显著消费者对于价格的预期，降低消费者的内部参考价格，从而提高价格敏感度。
但是相对于直接打折，优惠券这种形式的优势在于，它会在（在消费者评价和购买意向上）更有利一些，因为消费者并没有直接面对一个降低的销售价格，而且用优惠券进行价格减让并没有传递一种质量下降的信号。另外，仅向 VIP 用户发放优惠券，会让这部分用户产生一种优越感
满赠/返现：这是我们团队主流使用的优惠券形式。返现不是直接影响价格，而是在你按照原价购买之后返给你一部分现金，商家的投入是一样的，但是不会因为改变价格而对消费侧感知和品牌形象产生那么大的影响，不会显著降低消费者对于价格的预期。
因此，如果要做促销，可以优先考虑一下满赠券。
Part3 促销带来的增量来自哪里？
这个部分我仍然在探索，目前能够给出的答案是三点：
1、透支了本品牌未来的消费
2、从竞品处抢来的客户
3、用户的贮存行为
四、自己总结的一些结论（谨慎参考）
Part 1：环节优化角度
为了更好地进行环节优化，我们会把券营销的环节拆分为：触达、参与、完成、消耗四个环节。
环节
主要限制因素
结论（谨慎参考）
假设与猜测
触达
用户对活动的兴趣
除头部客户外，用户价值越高，触达率越高
1 、一部分最头部的客户不太在意促销，可能觉得促销就是用时间换取减价。他们更在意自己的时间
2 、也有一部分头部用户会在意促销，这部分用户的质量比较高，猜测是高手用户，知道怎么玩能够让自己效益最高，追求高 ROI 运营
3 、除头部之外，消耗更高代表用户需求越强，对平台规则越了解，因此了解活动的兴趣就越高
参与
用户对任务（条件、奖励）的兴趣
长尾到中高价值部分的用户，随用户价值的提升，用户参与的比例也一起提升
中高价值至头部用户，随用户价值的提升，用户参与的比例有所降低
1 、在长尾到中高价值阶段，用户消耗越多，代表需求强 且 对平台熟悉 且 对活动时间成本不敏感，因此随着用户自身价值的提升，参与意愿也随之提升
2 、在中高价值至头部阶段，用户对平台更加了解，对活动时间成本敏感，参与意愿也有所降低
完成
用户完成任务的能力
随用户价值提升，完成率提升
用户价值越高，完成任务的能力就越强
消耗
用户投放的需求
随用户价值提升，消耗提升
用户价值越高，用户对投放的诉求就越强
Part 2：高、低折扣券对高、低消耗的影响
低折扣
高折扣
猜测和假设
特别低消耗
没兴趣
没兴趣
特别低消耗的用户，可能自己本身就对商品没什么兴趣，或者直接没什么信心，用策略的时候其实可以少考虑
低消耗
一般
敏感
低消耗用户对高折扣券比较敏感
高消耗
高 ROI
敏感但高 ROI
对于高消耗用户来说，用低折扣券牵引进行消耗即可有较好的效果。猜测，对于高消耗用户来说，自身本来就对商品有较高的需求，券带来的增量有限
五、回到合规：优惠券的分群发放是不是大数据杀熟，它合规吗？
（以下内容来自我与学法同学的讨论 及 查阅论文，非本人原创）
先说结论：【不一定】，是否合规，需要结合个案进行分别的分析
我们来按照几个核心问题来梳理一下：
1、大数据杀熟这件事是否违法，违反了哪条法律？
《互联网信息服务算法推荐管理规定》二十一条：算法推荐服务提供者向消费者销售商品或者提供服务的，应当保护消费者公平交易的权利，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。
在该条规定中，禁止的是【不合理】的差别待遇等违法行为，并没有一刀切，需要对不同的个案进行分别分析
2、营销活动是否被包含在上述法律的范围内？
包含，但实际裁定的时候也和上面一样，需要个案分析。
3、个性化定价一定是坏事吗？
个性化定价的经济效果较为复杂，对经营者、消费者、社会也可能带来一定的正面效应。个性化定价能够促进市场竞争，使得新进入市场的竞争者能够通过定价策略来抢占市场机会。一般的个性化定价场景下并不具有损害消费者权益的危害性，也未带来限制竞争的后果。
4、消费者为什么感觉个性化定价是不公平的？
消费者的不公平主要是来自分配不公平和程序不公平，且消费者并非是对所有的定价都觉得不公平。
Part 1：哪些定价消费者觉得是公平的？目前大概可以分为七种类型：
这些特殊价格差异能够被社会接受的原因主要包括：
Part 2：分配不公平和程序不公平，是怎样让消费者感觉到定价不公平的？
分配不公平：
首先，算法个性化定价违背了分配公平却无正当理由。一般价格场景下的算法个性化定价呈现出“千人千价”“最懂你的人伤你最深”的特点。而且通常而言，算法个性化定价总是对“熟人”收取更高价格，这违背了“人熟为宝”的传统商业道德
程序不公平：
其次，算法个性化定价透明度低且没有退出机制，违背了程序公平。消费者无法了解自己是否被个性化定价，也不清楚个性化定价的机制，甚至没有办法选择退出个性化定价，这会加剧消费者的不公平感，损害消费者信任
建议参考论文：论算法个性化定价的解构和规制——祛魅大数据杀熟 雷希
财经法学2期正文-10.pdf
(1.16 MB, 下载次数: 1)
六、最后简单聊聊天问：提升销量一定是好的吗？
答案老生常谈：不一定。
从价格管理的角度来看，调控价格对企业利润的影响是巨大的，提升价格相对于降低成本、提高销量来说，一般是能够带来更加显著的增益。降价带来的提升销量能否真正带来收益提升，也是一个比较玄学的事情，市场的反应是复杂的，需要通过多轮实验去逐步探索优化策略，逐渐形成对市场和用户的理解。
除去利润，可能还会有人关注市场份额，更高的销量可能会关系到更好的市场份额，从而展现出企业强大的竞争力。但是市场份额是好的吗，我比较认可一本书的观点（《市场份额的神话》理查德·弥尼特），占据高的市场份额是你利润达到一定水平之后展示出的竞争力，而不应该是你降价促销追求的目标，你核心追求的一定是利润。换句话说，份额是你最终的结果，而不应该是你追求的指标，最终的指标一定是你的利润。
回到发券这件事，我们最终衡量的，就是发券之后，在一段时间里面，段时间的用户消耗是否环比产生了增益，比如说 28 日消耗环比。当用券在一定的周期内显著提升了用户的消耗，给我们带来的利润的时候，我们才能判断它是一场相对成功的营销活动。
文章到此结束，希望能够给你带来收获。
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