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《增长黑客》
作者及背景：
肖恩·埃丽斯：增长黑客概念创始人、理论奠基人
摩根·布朗：Facebook产品经理
增长黑客是什么？
在产品需求已被验证的背景下，通过数据分析+快节奏的实验手段，建立获客、激活、留存、变现、自传播五个环节的业务模式，以关注用户体验和价值作为产品增长的目标，最终实现产品的持续增长。
为什么要有增长黑客？
增长是企业长期必须坚持的目标，传统的项目制具备临时性、难以积累经验的特点。而增长黑客在企业中以长期项目的形式存在，持续关注并解决增长方面的问题，协调、整合企业内产运研数的资源，将增长贯穿在产品生产和运营中。
增长黑客的理论是什么？
1、建立增长团队：
- 团队人员：需要包含企业战略分析师、产品经理、营销人员、数据分析师、产品技术人员（即该产品完整链路中每一个环节都需要有人参与到增长中，由传统的筒仓文化向合作文化转变是关键）
- 职责划分：在职责划分上，需要有一个增长负责人统筹，团队最好由高管负责
- 企业定位：增长团队必须要有直接向高层汇报的权力，换言之，增长团队必须得到组织高层的认同，这样才能确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作
2、建立工作流程：
- 实验前提：产品是否不可或缺、为何不可或缺、对谁不可或缺
- 实验流程：数据分析与洞察收集→想法产生→排定实验优先级→实验执行。创造良性循环
- 循环周期：周期不宜太长。视市场和产品情况来定，最好不超过2周/次
- 回顾复盘：每周进行一次会议，会议目标为回顾实验结果并决定下一步实验内容，团队负责人需要在具体的执行过程中确保工作进度正常展开，并帮助成员解决难题。
3、好产品是增长的根本：
- 企业增长的必要前提条件：他们制造的产品是不可或缺的
- 产品不可或缺性如何定义：以问卷形式展开用户调查，题目为“如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？”，如果≥40%的回复是非常失望，这意味着产品获得了足够的不可或缺性，增长团队具备了全力驱动增长的条件
- 增长团队开始增长工作前最重要的工作：找到产品的核心价值（这个价值不以企业为准，而应该以用户为准）
- 产品的“啊哈时刻”：产品令用户眼前一亮，用户真正发现产品的核心价值——产品为何存在、用户为何需要、用户可以从重获得什么——的时刻
- 如何找到“啊哈时刻”：开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈；针对产品改动和信息传达进行高效实验；深入分析用户数据
- 高速增长的前提：产品—市场匹配，即“啊哈时刻”+活跃用户群
4、确定产品的增长杠杆：
- 增长黑客误区：最快的速度随意尝试各种想法，看哪个能奏效
- 增长黑客应该：通过快速的实验，寻找并优化最具增长潜力的因素（高影响力实验）
- 找到增长等式：通过一个简单的公式，所有与增长相关的关键因素都在等式中。这个等式是增长杠杆的集合。举例：（网站流量x邮件转化率x活跃用户率x付费订阅转化率）+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长
- 明确核心指标：用户对产品核心价值体验最直接相关的行为
- 如何把握增长杠杆的变化：确定增长等式和挂件指标→合理的数据分析、采集、追踪→用户调研+客户反馈
5、找到产品的北极星指标
- 什么是北极星指标：唯一重要的指标，精准抓住企业为客户创造的核心价值
6、怎么看待数据？
- 误区：数据分析不是越多越好；数据呈现的是结果，不是原因
- 正确的做法：围绕北极星指标做数据分析，这样才能使数据分析有很强的针对性；要结合数据+用户采访，探究用户为什么这么做的原因，才能改进产品
- 注意：请一定一定做好数据仓库，这是实验快速展开的基础设施
增长黑客的实战是什么？
1、获客
- 扩大获客规模的前提：语言-市场的匹配，即企业对产品优势的描述打动目标用户的程度；渠道-产品的匹配，即你锁选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度
- 语言-市场的匹配：设计“打动人心的广告语”；设计语言必须非常简洁传达出产品的核心价值（即啊哈时刻），在8秒内抓住用户的注意力并回答消费者最关心的一个问题“你的产品如何改善我的生活？”
- 渠道-产品的匹配：锁定最佳渠道的方法是发现和优化。在发现阶段，增长团队应该广泛实验各种具备可能性的渠道；在优化阶段，应该扩大规模的同时实现渠道成本效益比和影响力的最大化。
- 渠道-产品匹配的实验六要素：成本——预计花费多少钱？定向——是否容易接触到目标人群？控制——多大程度上能控制实验，包含实验开始能否进行修改，实验不顺利能否终止或者调整？时间投入——启动实验需要多长时间？产出时间——实验开始多久后拿到实验结果？规模——实验覆盖的人群规模有多大？
- 获客渠道包含：病毒/口碑渠道（社交媒体）、有机渠道（搜索引擎）、付费渠道（广告）
- 病毒循环是什么：病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡
- 病毒增长包含：传统的口碑病毒；产品中捕获更多用户的病毒机制，即原生病毒
- 原生病毒注意事项：必须遵循产品开发的基本原则——让分享产品这种体验变的不可或缺，或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心
- 病毒系数计算方式：病毒系数（K）=客户发出的邀请数x受邀者中接受邀请的人数比例
- 病毒性的决定因素：病毒性=有效荷载x转化率x频率。优化这三个变量才能创造增长
- 一个行业洞察：具备网络效应的产品在病毒式获客方面有天然优势，比如社交网络和及时通信。网络效应：使用产品的人越多，体验就越好
2、激活
- 为什么要激活用户：如果用户单纯被吸引来而不使用产品，三天内会损失近8成用户
- 提高激活率的核心：让新用户更快的体验到“啊哈时刻”
- 提高激活率的实验流程：找出通往“啊哈时刻”的所有节点，并绘制成路线图→创建每一个步骤的转化和流失漏斗报告→按照访问渠道对用户进行分类→对在流失率很高的环节依然使用产品的用户及弃用产品的用户进行调查和采访，找出流失原因
- 提高激活率中有一个关键行为：消除用户体验中的摩擦 或者 增强用户的欲望
- 减少摩擦的重要性：欲望-摩擦=转化
- 提高激活率中有一个重要步骤：把新用户体验当成一个独立的产品，设计并优化新用户体验。新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务，即传达相关性（着陆页与访客目的的匹配度，比如这是他们想要的吗？）、展示产品价值（我可以从重得到什么）和提供明确的行为召唤（做完这一步，下一步是什么）
- 两个有效消除摩擦并且泛用于各类业务和产品的手段：单点登陆（通过已有帐号进行注册，比如微信登陆）；翻转漏斗（在注册前先体验产品的核心价值/乐趣）
- 改善激活率的一个非常有效的手段：触发物（如邮件通知、移动推送等）
- 设计触发物实验的6个原则（也名影响力六原则）：互惠——礼尚往来；承诺和一致性——已经采取过行动的人可能再次采取行动；社会认同——不确定时先看别人怎么做；权威——参考权威人士的做法；好感——人们更愿意和自己喜欢的公司/人做生意；稀缺——当心错失良机时就会采取行动
- 触发物使用注意事项：用心思考如何将触发物服务用户，否则会带来反效果
3、留存
- 为什么要提升留存：高留存率是高利润的决定性因素；留存会带来复利
- 要关注留存曲线：留存曲线是否平稳是衡量产品-市场匹配的最好标准（看图1）
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- 留存优势：产品具有储值价值的公司在逐步提高留存率方面有优势，比如INS
- 留存的三个阶段：初期、中期、长期
- 初期阶段：作为衡量产品黏性的一个指标，非常关键，这个阶段决定用户是继续使用还是使用一两次后就直接沉睡。初期本质上激活阶段的延伸，可以理解为确保用户真的活跃而不是看一眼产品后就对产品失去兴趣。针对新用户，需要在特定时间段内重复使用产品并从重获得一定次数的新体验之后，才能强化他们对产品价值的认识。
- 中期阶段：核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感。习惯≠使用频率，应该是用户想购买/使用某一类产品/服务时，第一时间想到你而不是竞争对手。
- 长期阶段：增长团队必须不断完善产品，帮助开发团队决定升级现有功能或者确认推出新功能的时机。这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。
- 提高留存的前提：不同公司的衡量留存方法不同，可以与竞争对手进行比较；仔细检查留存数据。
- 留存数据检查方式：利用群组分析方法可以深入解读数据，将用户分为不同类型的群组，比如获客时间/完成注册时间/第一次购买日期等
- 提升留存的泛用普适原则：提升回报在用户严重的价值可以带来更大的留存。增长团队应该实验向用户提供各种各样的回报，并鼓励用户通过行动来获取回报。回报不应该被局限在金钱/省钱上，而应该聚焦在产品体验这种回报，比如（社交回报）。回报应该契合产品的价值
- 三个可大规模实施的回报策略：品牌大使计划（社会回报+实际回报）、认可用户成就（以公司层面对待用户，认可他们的某个行为）、客户关系个性化（个性化产品推荐）
- 留存的下个阶段：让用户乐于使用产品并保持高度活跃
- 两个保持高度活跃的方法：优化现有产品功能、推送以及对重复使用的奖励；在一个较长的周期里定期推出新功能（切忌功能膨胀）
4、变现
- 变现是什么：提高每一个用户带来的价值
- 变现的注意事项：公司商业模式不同，提高用户价值的做法不同，用户使用中的典型夹点不同。因此增长团队应该首先通过最基本的诊断过程来提出增收的实验想法
- 变现的核心手段：绘制变现漏斗，分析数据，找出最具潜力的实验
- 关键字解释：夹点-损失潜在收益的地方
- 提升变现的6个步骤：关注每个群组的贡献、认识你的用户、调查用户需求、利用数据和算法为用户定制产品和功能、优化定价、影响力六原则
- 关注每个群组的贡献：划分群组，比如用户创造收益的高低、地点、年龄、性别、购买的商品类型、使用的功能、获客渠道等等。这里重点要寻找每个群组和收益之间的关联
- 认识你的用户：基于群组按照某些相同特征对用户进行大致分类
- 调研用户需求：向每个关键群组的用户了解最希望看到的产品改进
- 利用数据和算法：个性化策略，要注意不要侵犯隐私/法律
- 优化定价：增长团队与产品+财务合作，寻找最佳定价区间
- 影响力六原则：在2、激活中提到，不重复
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