如何让用户成长
在了解了用户成长的背景目的以及目标后，这就让我们一起看看如何入手设计用户成长系统。在常见的消费类产品，例如电商、内容社区、内容平台中，我们经常能看到用户成长体系，例如支付宝会员、京东会员（非plus会员，plus会员是一种订阅制会员），是结合会员体系设计的用户成长系统；例如微信读书的根据阅读时长赠送奖励是一种结合行为设计的用户成长系统。二者的区别在于是否加入了会员等级，会员等级的价值于服务方而言是可以获知用户的标签、分层，并以此为基础提供个性化的服务；对于用户而言则是对自己日常行为的肯定、物质奖励以及具有一些可炫耀的社交价值在内。
结合常见的用户成长系统，在功能设计以及运营上，包含以下内容。
1. 会员与等级
会员与等级是两个功能，但一般一同设计。
会员区别于普通用户，给用户营造一种稀缺性从而让用户感到自身的独特性。一般来说，会员会区别于普通用户提供一些普通用户无法使用的服务，以此刺激普通用户成为会员。如果一个服务中默认大家都是会员或者没有会员，则会着重于给用户增加等级、成长指标来区分会员的稀缺性。一般来说，等级越高，人越少，此时对于用户而言“物以稀为贵”的思路就会让其觉得自己的独特，从而在社交方面有更多积极价值。
例如B站常规等级体系，根据日常内容互动、活跃度评定等级，并根据不同等级提供区别性的功能。等级越高的人，证明其在B站平台内越活跃，对于平台内的其他用户而言因为这一点会对其产生一定的钦佩，而高等级的用户自己也会因为长期的活跃收获的高等级获得成就感。与此类似的还有京东会员，可通过日常登录、评价商品、晒单等商品交易行为提升等级，高等级即意味着购物多，当此类用户评价商品回答其他购物者问题时，会给人一种更可靠的感觉，对用户自己而言也会获得肯定。
不过会员与等级并不是用户成长系统中必须的，如果服务方不过多依赖由会员以及等级产生的社交行为以及社交价值，此时则不一定需要会员与等级，而是通过其他功能来满足用户对稀缺性、期望获取其他用户的关注以及自我肯定的需求。
2. 成长奖励
无利不起早，这是一个永恒的法则。如果只是简单的服务用的越多，等级越高，这样的反馈对于用户而言并不够，此时需要更多的奖励反馈才能刺激用户不断的参与成长系统。常见的系统设计中，在用户成长到一定阶段亦或是达成一些服务方期待的行为后，会给与用户一些积分奖励，积分又可以用来使用其他高级服务，例如常见积分商城中兑换奖品、积分红包提现。
3. 成长任务与成长指标
如果在成长系统中加入了会员与等级，则需要加入一个成长指标来衡量等级。例如手机网游中会加入的VIP系统，充值金额越高，游戏中可领取的奖励越多，此时衡量VIP等级的指标就是充值金额。B站的常规会员，需要日常登录、互动来获取活跃值以提升等级。
成长指标衡量的是用户使用服务的行为质量，这个行为质量又是通过成长任务来体现的。常见的签到功能就是一个广泛应用于各类服务的成长任务。
4. 营造成就感
成长系统的核心是用户，需要让用户感受到系统带来的积极反馈，他们才会更愿意参与到成长体系中来。除了前文谈到的来自于物质的奖励反馈，还有成就感以及可炫耀的内容。可炫耀的内容来自于成长体系逐渐为用户带来的反馈，在数字软件中亦可以称之为数字资产。例如B站Uid的大小可以体现注册的时间早晚，QQ号的位数同理；在内容平台中发布的内容，评论数、阅读量都是来自其他人的肯定，这些数字内容随着时间会带来一种稀缺性，甚至获得一定的货币性的价值。
这种可炫耀的内容就算不炫耀，对于用户自己而言也可以从其中获得成就感。为了达到这个目标，基于成长任务以及成长指标，可以设计一些诸如排行榜、勋章标签等对用户展示价值，例如微信读书的读书时长榜、知乎的创作勋章等等。
成长行为与任务的设计
（一）设计背景
成长任务是为了服务成长行为，成长行为是用户不脱离核心服务而进行的操作。如果用户的成长行为与核心服务相关度不高，此时用户的参与成本则会更高，同时参与积极性也会显著较低。比较典型的例子就是类似公交查询类工具产品中，期望用户每日签到、浏览推荐的广告行为作为成长行为构建成长任务，此时这些行为均与查询公交进度不相关，成长奖励若非足够吸引人，则难以达到预期目的。
所以成长行为和任务的设计是成长体系中的基础。类似滴滴打车越多，等级越高，赠送各类打折券以及各种优先权力，就是一个非常典型融合了核心服务的成长任务。如果成长行为和核心服务的关联性越低，则越难以刺激用户使用核心服务，此时成长体系更接近于是一个独立功能，只能发挥有限的促活目的。
在正式讨论功能设计之前，结合滴滴的例子，在此做一些小结。
1. 成长体系的功能流程为，（1）用奖励吸引用户参与成长流程-（2）用户参与成长流程-（3）获取成长奖励-（4）更加乐意使用服务-（2）继续参与成长流程。如果做好了，这将是一个能够达成良性循环的流程；
2. 滴滴里程会员的成长指标为里程，里程通过不同等级车型以及打车路途来组合计算，这是一个融合于滴滴核心业务的成长指标；
3. 不同等级滴滴里程会员在打车应答速度、打折券、免费升舱、保险等服务上有所区别，这些构成了成长奖励，这些奖励都围绕着核心服务设计，更利于形成第一点中的良性循环；
（二）成长任务的设计
1. 成长行为与核心服务的相关度
在前一点的介绍中讨论了成长行为与核心服务关联度与用户参与成长体系一定程度内呈反比的问题，所以在成长任务的设计上最重要的一点就是，如果目标是围绕核心服务，刺激用户更多的使用，则需要将任务与行为与核心服务高度关联。呈反比这个问题核心在于如果成长行为与核心服务相去甚远，基于用户使用服务是为了解决自己问题这个需求而言，他会参与成长体系已经是超出需求之外了，所以吸引力有限。
在此举两个例子，分别是QQ音乐以及微信读书，二者均设计了付费的订阅制会员，没有加入常规的成长型会员系统。
QQ音乐中有一个基于签到组成的任务系统，成长奖励是金币，金币可以用来兑换绿钻会员、数字专辑、明星周边以及实物奖励。这个体系中的奖励除了实物奖励以外，均是围绕于听歌这个需求而设计的。
QQ音乐的成长任务设计非常多且类型多样。除了常规的听歌、听书一定时长后可以获得金币奖励以外，还有看广告、定时红包雨、抽奖、访问各类功能、绑定手机号等各类设置行为等与听歌并不相关的行为。可以看出来，这是为了增加金币的获取途径以及扩大成长体系的范围而增加的各类成长任务，此时这些非听歌类的任务对于用户而言则完全是需要花额外的时间来参与的。
微信读书的成长体系是基于读书以及听书这个行为设计，成长奖励是充值币或者体验卡。充值币可以购买图书，体验卡可以兑换付费会员，付费会员拥有免费阅读付费书籍、下载付费书籍等高级功能。这个体系中的奖励均是围绕读书这个需求设计的。
微信读书的成长任务主要有两种，一种是阅读挑战赛，主要是需要用户连续使用微信读书阅读一定的天数；另一种是以周为单位，阅读一定时长之后即可领取奖励。
从实际的使用体验而言，微信读书的成长系统对于用户而言基本是无感的，从行为到奖励的设计都是围绕在读书这个核心行为以及服务本身，用户本身并不会有额外的了解成本以及额外的操作。QQ音乐加入了各类与听歌不相关的任务，这就需要用户花费额外的时间和精力来完成相应的任务，此时对于用户而言坚持下来的成本显著更高。
2. 成长任务的周期性和梯度
为了衡量成长行为的质量，成长任务都会设计一定的周期，不同周期达成的效果也不一样。
（1） 每日任务
类似签到这样的每日任务，目标是希望用户每天都来使用服务。除此以外，还有一些结合核心服务设计的行为，也可以设计为每日任务。例如QQ音乐的每天听歌一定时间，图虫的看视频、分享作品、点赞作品、关注其他摄影师等，这些围绕核心服务设计的每日任务可以融合用户的日常行为，给一些低成本的行为设定每日可完成次数即可控制运营成本，是一个非常有效且使用的任务模式。
（2） 自定义周期
除了每日任务，还有自定义一定的周期或者数值，让用户在规定时间内达到一定标准或者达到一定数值的成长指标的任务设计模式。例如微信读书的每周阅读达到一定时间、达到一定的连续天数。这种不需要每日完成的任务，可以降低用户的压力，更聚焦用户的长期活跃与留存。常见的功能设计有累计型签到，即一定时间内签到一定次数就给予奖励。一般来说任务设计上最好是每日加自定义周期组合的方式提供给用户，一来用户可选择性更多，二来也不会因为每日任务搞的疲倦；
（3） 任务的难度梯度
不论是每日任务还是自定义周期任务，需要设置一个合理的的难度梯度，让用户先尝到一些甜头以后才有希望吸引用户继续参与。这里依然以QQ音乐与微信读书为例。
在QQ音乐中，最简单的就是每日签到，每天进入应用点一下即可，所以这也是进入任务界面以后会默认弹出的功能。除常规的分享歌曲、收藏歌曲以外，还有打开其他APP的任务，吸引用户快速参与；毕竟并不是每首歌自己都想要分享或者收藏，此时就可以让用户参与其他的任务获取奖励，以保持用户的积极性；
相较之下，微信读书的成长任务则更有激励性与合理。微信读书的挑战赛是需要连续阅读，不论是否真的用了微信读书来读书，如果真的每天都打开了微信读书，久而久之也形成了习惯；而以周为单位的阅读奖励，既涵盖了每日任务型的读1分钟+读2天，还有读X天这种类似签到的模式，灵活性非常高，且高度融合了读书这个核心行为。对于核心用户而言，自然而然就玩成了一些任务，不需要刻意的额外参与。
一般来说，在难度梯度中，低难度的任务一般都是每日任务，便于用户保持积极性。而高难度的任务，会加上完成周期、非定时的特点，以吸引用户参与，各类营销运营活动就是非常典型的例子。
3. 成长任务的引导
按前文所述，成长系统包含了会员与等级、成长任务、成长奖励与成就感，则在用户界面的设计上需要突出以上几点。
一般来说，成长系统都需要设计一个突出展示会员与等级的界面，作为展示信息的主界面。如果没有使用会员体系，则一般是用奖励加任务组合为一个信息界面，吸引用户关注并参与。
从需求入手来说，需要突出刺激用户成就感的等级以及吸引用户参与的奖励或是权益，所以主界面的设计需要突出二者。而成长任务因为一般都是规律性的那一些，一般会放在二级界面，或是在主界面偏下方的位置。
总结下来就是以主界面为分发点，让用户获取主要信息，同时还可以访问任务、了解奖励、了解自己的等级。
4. 成就感与炫耀的满足
如果期望通过社交互动来刺激用户参与成长系统，主要从成就感和炫耀两点入手。
如果有等级，等级可以将其作为用户对外的一个标签，类似作用的还有勋章、标签，以此让用户获取心理上的肯定，从而产生成就感。而高等级、稀缺的勋章标签本身又具有值得炫耀的价值，可以让用户满足虚荣心。这些在QQ秀中体现较多。
除此以外，像微信读书的读书排行榜、知乎的六维图等具有对比性质的信息展示，可以激起用户的竞争心理，从而更加积极的使用服务以及参与成长体系。
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