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超级运营术 韩叙 目录 第一章 运营概述 运营的含义 运营的分类 运营分工的利弊 运营的价值 运营的现状 运营驱动 第二章 用户运营 用户运营的概念和价值 用户运营的体系 用户运营的两种玩法 一名优秀的用户运营应该具备的素养 第三章 内容运营 内容运营的概念和价值 内容运营的两个模式 内容运营的实操方法 关于push 不能量化的收益也有价值 有所为而有所不为 第四章 活动运营 活动策划类型和目的 活动策划的10个步骤 第五章 社区运营 互联网社区的概念 决定社区成败的三个要素 社区运营三步走 社区运营的6个陷阱 三步做好冷启动 种子用户的玩法 第六章 用产品思维做运营 常用调研用户的流程 用户需求调研应该怎么做 不能忽视用户预期的作用 合理利用物质激励和精神激励 用产品思维做运营 不再盲目依赖产品，学会运营先行 产品和运营亦敌亦友 建立用户和产品的情感关联 生活中的用户体验 第七章 运营进阶的建议 运营的四个发展阶段 为什么方法论无法应用在实践中 如何找到理想的运营工作 第八章 团队组建和管理 从零组建运营团队 管理和激励团队的几点经验
第一章 运营概述 一、运营的含义 运营是围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为，实现用户和产品更好的连接，达到产品的最终目的 二、运营的分类 1、按产品分类 2、按职能分类 用户运营：构建用户运营体系，通过拉新、促活跃和留存的方式，提升用户的活跃度和忠诚度 内容运营：通过生产和重组内容的方式，满足用户的内容消费需求，提升用户活跃度和忠诚度 活动运营：策划线上和线下的活动，旨在对产品的核心指标有快速和大幅度的提升 品牌运营：以产品品牌为核心，目的是提升品牌的知名度、认知度和美誉度 社区运营：专职社区产品的运营工作，通过用户运营、内容运营、活动运营等运营方式，提升社区活跃度 渠道运营：目前多出现在移动产品的运营环节，通过合作或换量的方式，为产品带来新增用户 商户运营：与用户运营类似，不同的是运营对象是B端商户，负责日常运营、流程管理和需求搜集等 电商平台运营：包括面向个人的类目运营和面向企业的开放平台运营 新媒体运营：以微博、微信、百度贴吧、今天头条等平台为运营主题，以品牌推广或拉新为目标的运营措施
三、运营分工的利弊（取决于公司规模、发展阶段和业务构成） 四、运营的价值 1、传递产品价值：将产品的核心价值通过手段传递给用户 2、打造产品生态：建立并维护用户贡献内容和消费 内容贡献用户满足内容消费用户的需求 内容消费用户激励内容贡献用户贡献
3、创作玩法：在已有产品形态的基础上用运营手段创作新鲜玩法 五、运营的现状 现状一：老板不懂运营 现状二：盲目的KPI导向 现状三：产品差或定位错误 现状四：运营产出不易界定 六、运营驱动 业内逐渐接受 产品很难差异化 资源不再稀缺
第二章 用户运营 一、用户运营的概念和价值 1、用户运营的概念： 用户运营是指通过对用户群体的引入、激励和留存，从而提升产品的用户活跃度和忠诚度。是连接用户与产品的手段之一 2、用户运营的价值（并不依赖产品但效果会体现在产品上） 保证基本的活跃度和贡献 直接获取用户反馈 协助运营工作 对外传输品牌价值
二、用户运营体系 1、名人用户 定义：普通大众用户熟知的明星艺人 作用：提升品牌知名度和权威性 运营方式：依赖人脉或物质资源，一对一引入和维护，形式多为专题和品牌活动等类似的强展示 2、专业用户 定义：专业领域用户或有职业背景的用户 作用：产出有可信或专业的高质量内容 运营方式：满足个人品牌需求，提升其业内影响力。如采取加V身份认证、优先展现等与普通用户差 异化的形式 3、贡献用户 定义：产出优质内容的普通用户，也叫达人 作用：内容贡献的主力军，风格更贴近普通用户，与专业内容互补 运营方式：以用户项目的形式，明确福利和要求，由专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性 4、活跃用户 定义：品牌忠诚度很高的铁杆用户，也是高频使用用户 作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和参与互动的主力军 运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权等手段为辅 5、普通用户 定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或参与互动。也叫沉默用户 作用：数量庞大的内容消费用户基本等同于产品的有效用户数，也是活跃用户的来源 运营方式：参考二八原则，不对这部分用户做针对性运营，通过普适性的活动筛选出一部分用户并将其转化为活跃用户 三、用户运营的两种玩法 玩法一：集中运营（传统的用户运营模式） 1、本质目的： 打造一个有权益、有规则的用户组织，有明确的目标和精神诉求，赋予用户使命感。集中运营并非让用户在群里集合，群只是用户沟通的平台，是做好集中运营的手段，并非核心环节 2、特点： 3、利弊： 4、如何做好集中运营 ①建立组织： 用户组织是指围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体，具备完整的组织信息，如组织名称、slogan、组织架构、规章制度、用户列表、主页和访问入口等。这一步是集中运营的起点，对后续发展是否健康有着决定性的作用 ?注意事项： 保证用户组织的产出与产品收益一致 准确传递用户组织的定位 为用户组织建议愿景，赋予成员使命感 ②引入用户：真正有价值的用户仍需定向引入 渠道：站内引入：挖掘已有用户资源，将其转化至用户组织，形式以招募为主 站外引入：寻找和邀请产品外部的目标用户，形式以一对一邀请为主 第一步 明确目标用户 第二步 找到目标用户的聚集区 第三步 筛选目标用户 第四步 规划引入方式 （用户为什么加入你的平台？用户更容易接受什么样的沟通方式？） 第五步 保证引入后的留存 ③组织管理：建立赏罚分明的制度、合理的架构以及清晰的分工 赏罚分明的制度： 组织定义、管理架构、工作内容和目标、成员的权利和义务等，也是日常行为规范。一般只强调权利和义务，均以可视化图表和活动的形式传递给用户 （架构的设计：为了让用户组织可以承载更大的用户量级 —— 官方 高管 用户 ） 分工： （观察和培训阶段 预沟通 试用期 正式成员） ④用户活跃 具体的运营手段主要包括制度和线上活动两个方式 问题： 150个用户最难管理 （150是一个概数 不是一个精确值） 人数越大，差异越大 亲密度不会扩大 解决思路： 由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持，鼓励他们建立属于自己的兴趣小组 玩法二：社群运营 1、社群运营的概念： 社群在这里指有共同属性（如爱好、地域）的人群集合。社群运营就是鼓励用户自发组织社群，由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持，引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。 2、社群运营的特点： 覆盖用户的量级大，而且有拓展空间 用户自驱动，充分利用和调动用户的资源和积极性 对需求的把握度更高 用户因共同属性聚集
3、社群运营的一般做法： 4、社群运营发展到规模化阶段的问题 5、建立社群的完整生命周期 初建 策略：完全开放 措施：招募拉新 目标群体：活跃用户 成长 策略：扶植 措施：活动促活 目标群体：社群群主 核心 策略：维护 措施：资源倾斜 目标群体：核心群主 四、一名优秀的用户运营应该具备的素养 广泛的兴趣 换位思考的意识 人群特征的洞察 执行落地的能力
第三章 内容运营 一、内容运营的概念和价值 内容运营是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度 二、内容运营的两个模式 传统模式 创新模式（场景化 个性化 产品流程化 ） 三、内容运营的实操方法 分析思路： 确定产品定位和目标人群。然后，根据目标人群特征，确定内容定位，最后，在实践中反复调整校正 难点一：内容标准难界定 难点二：kpi容易影响内容定位
执行方法： 四、关于push 完全精准的push是不存在的 让每条push都有点儿追求 由高级别员工掌握push资源 五、不能量化的收益也有价值 隐性收益是有价值的 决策是关键环节 追求更好的效果和体验 六、有所为和有所不为
第四章 活动运营 一、活动策划类型和目的 1、活动策划类型 2、活动策划目的 3、切入需求切分： 二、活动策划的10个步骤 1、确定活动的目的 2、确定活动目标和时间 3、策划活动形式 轻松有趣 操作便捷 规则易懂 凸显用户收益 可视化的进度标识
4、跟进设计、开发和上线 5、推广资源就绪 6、做好风险控制和备选方案 风险分类 技术方面 上线时间推迟或上线后出现bug 推广方面 资源位未按时到位 或与预期不符 用户方面 活动主打卖点未引起用户兴趣 外部环境 其他突发热点分散了用户关注度 法律方面 有违法行为 如含色情内容、侵权 作弊漏洞 用户找到规则漏洞，活动被刷单、灌水等
7、上线前活动预热 8、上线后时刻关注活动进展 可优化的活动流程或体验 记录数据的波峰和波谷 搜集用户的反馈和讨论 活动中出现的有传播潜力的素材
9、公布活动结果 将结果告知活动的全部受众用户 给用户提供反馈渠道 尽量做到完全透明和公正 10、活动总结 背景 目标 效果 分析 具体措施 经验教训 后续计划
第五章 社区运营 一、互联网社区的概念 互联网社区是指把有共同属性的用户聚集起来，并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台，是社区的三个基本要素。社区内容以内容为主体，而社交则以人为主体 二、决定社区成败的三个要素 1、定位 市场是否够大 目标人群是否善于UGC 用户需求是否真实存在
2、社区调性 3、用户激励体系 三、社区运营三步走 冷启动：种子用户、内容填充、氛围建设 探索模式：需求印证、激励闭环、确定调性 快速复制：用户增长、扩大覆盖、品牌传播 四、社区运营的6个陷阱 为了提升用户黏性而做社区 急功近利地追求增速 改变用户认知 用户分享 用户需求不存在 社区产品很难商业变现 五、三步做好冷启动 第一步：搞定双边模式中最关键的一方 第二步：把产品构建成你期望的样子 第三步：引导关键一方融入产品 种子用户选取的精准度 种子用户对新产品的预期 ?导入方式的有效度： 活动目的要非常明确 用户的收益要足够有吸引力 降低活动的操作门槛 第四步：撬动另一方参与 第五步：把控双边节奏，提升平台量级 六、种子用户的玩法 1、明确产品定位 什么形式→产品形态 什么用户→目标用户 什么场景→需求场景 什么需求→用户需求 2、根据定位圈定受众人群 显性属性：年龄 性别 所在地 单身与否 收入 行业 兴趣爱好 隐性属性 ?和用户聊天是最常用的调研方式 与你认为对的某位用户吃饭聊天 判断这位用户是否是目标用户 完成与多个类型用户的沟通 圈定两三个重点用户类型 3、分析目标人群需求 穷尽其全部相关需求 4、确定满足需求的方式 5、选择种子用户 6、通过运营措施引入种子用户 第一步：建立组织 全方位打造一种仪式感 第二步：策划活动 第三步：逐一沟通 第四步：不断复验 7、群内再运营保持活跃 管理 活跃：每日话题 功能调查 线上活动 8、产品上线后导入种子用户 培训 搜集反馈 活动导流
第六章 用产品思维做运营 一、常用调研用户的流程 根据产品定位，列出目标人群的类别 按人群类别分别列出属性，如性别、年龄、所在地等 搜集用户信息，如问卷、电话、访谈等 分析搜集到的信息，得出调研结论
1、搜集用户信息的方式如下： 问卷调查 焦点小组 相关人员访问 现场观察 二手资料 竞品调研 2、存在的问题 用户反馈不是真实的 利益驱使 群体影响 导向性描述 认知不统一 把未知因素视为已知条件 二、用户需求调研应该怎么做 把握用户需求，了解用户就像了解自己一样 具备运营能力，把用户需求通过运营手段落地 1、与大量用户沟通 2、做用户会做的每一件事 3、研究行业 4、关注竞品 5、充分利用内部资源：用户反馈 用户行为数据 三、不能忽视用户预期的作用 冷启动：发起投票、征集意见、话题讨论 促销活动：不欺骗消费者 线下活动：影响线下活动的因素太多，把控的难度很大 四、合理利用物质激励和精神激励 从实现途径氛围产品功能和运营两种方式 产品功能：积分、等级、榜单、勋章、签到、加V认证 运营方式：活动、推荐、包装、付费 1、物质激励 内容或用户类产品不应过于依赖物质激励，这会影响内容质量和产品氛围 2、精神激励 互动：在大流量位置曝光 、运营人员参与互动、通过策略自动分发（新用户留下好的第一印象） 展现：依赖仪式感 特权：特殊性、稀缺性和尊贵感 3、物质或精神，该如何选择 要有明确的方向或者也可以选择有主有辅的搭配 五、用产品思维做运营 1、洞察需求的能力 不能直接记录和传达用户呼声，而要对此进行分析、处理和转化，挖掘呼声背后真正需求，将其转化为产品需求 2、逻辑思维能力 目标拆解和问题分析 3、成本意识 计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益 4、场景化思维 列出几个核心使用场景以及对应的服务，然后再将服务常规化、产品化 5、用户体验意识 并非只局限于产品设计，而是贯穿在生活之中 6、流量思维 7、服务大多数用户的原则 六、不再盲目依赖产品，学会运营先行 1、需求被砍或被延后的基本原因： 产品和运营的节奏不同步 需求收益小或不确定 2、运营先行 运营先行的好处 ①风险可控 ②更易把握实际 ③增强信心 运营先行的问题 ①运营人力成本增加 ②用户体验差 ③执行能力要求高 3、快速尝试 灵活的思维方式 关注执行过程中的细节 选取核心用户尝试 七、产品和运营亦敌亦友 1、产品和运营为什么总有冲突： 将产品和运营的目标统一，是解决这个问题的关键 2、产品和运营的冲突怎么解决： 推崇团队“小而美”，大团队可以通过扁平化的团队架构来解决这个问题 3、产品和运营谁应该更有话语权： 4、产品和运营该怎么配合： ①产品上线前 让团队全员充分了解信息 对执行环节进行规划 按照框架计划分头行动 紧密协作 共同讨论大家为产品上线做准备的过程中遇到的问题和后续计划 ②产品上线后 需要高频次的沟通 运营人员主要关注用户反馈 PM应该协助运营的规划和执行工作 八、建立用户和产品的情感关联 1、通过运营手段建立情感关联的方式有三种： 用户运营（即对核心用户的激励和管理工作）、品牌推广、用户反馈体系 2、用户反馈体系的意义：机器或界面是替代不了人的 目的：与用户沟通，处理问题、搜集建议和建立情感关联 内容：用户答疑、搜集需求、处理投诉、解决漏洞 渠道：站内入口、微博、微信、社区、百度贴吧、QQ、微信群、客服 进行用户反馈会存在以下问题： 3、如何搭建一个用户反馈体系 第一步：调研 第二步：制定流程和规范 信息监控→搜集反馈→过滤需求→安排处理→推进解决→回复用户→归纳总结 信息收集：包括平台列表有哪些、是否用官方账号互动、回复风格是什么、负责人是谁、周末是否进行排班、处理问题的响应时间 团队内部：包括各方向对接人是谁、如何界定优先级、处理周期 总结：包括各平台用户反馈处理的数量、反馈处理之后带来的收益及对全局的思考
第三步：推进执行 ①需要全面和深度地掌握产品信息 ②用户反馈的数量很大（招募用户志愿者，提供一个常见问题答疑模板） ③用户需求分析 ④推进难 ⑤团队认可 第四步：传递价值 总结的内容包括如下几个方面： 整体数据 具体收益 包括可量化和不可量化的收益 整体分析的结论 九、生活中的用户体验 1、用户会自我探索解决需求的方式 2、以更高视角从整体上看问题 ①产品越大，难题越难 ②产品使命决定成长轨迹 ③产品定位不同 3、别指望用户看文案
第七章 运营进阶的建议 一、运营的四个发展阶段 1、第一阶段：入门期 2、第二阶段：新手期（从业0-2年） 不要忽视身边的每一件小事 别认为运营人员的地位低 即使公司不够好，也不影响个人发展 不管大公司还是创业公司，适合自己最重要 3、第三阶段：困惑期（从业3-5年） 拓展看问题的视角 在一个公司至少工作两年 找到自身价值，培养一技之长 增加跨行业交流的机会 4、第四阶段：转型期（6-10年） 关注传统行业，为转型做准备 打造个人品牌 二、为什么方法论无法应用在实践中 理论与客观条件不匹配 执行是另外一个难题 理解的偏差 构建自己的方法论 保证实践的效果 即使是细节，也要总结方法和制定标准 即使是细节，也要做好项目管理 三、如何找到理想的运营工作 背景：跳槽的理由是什么（成长受限、追求兴趣、团队变动和身体原因） 目的：希望从事什么样的工作 手段：通过什么方式找到 结论：根据什么做最终决策 1、撰写简历 关键词来定位人才类型 重点分析职位描述，得出对应的关键素质和特长，推测出工作内容 简历要突出亮点 列出阶段性成就 2、面试技巧 调研公司情况 研究职位信息 搜索面试官的信息 面试过程的要点 不要抱怨前单位 记得提问 约定告知面试结果的时间 3、面试结束后的建议 不要在社交平台公开相关信息 不要试图与HR较量 和面试官做朋友 选择offer 4、对入职新人的6个建议 归零心态 owner心态 时间节点观念 正能量 向上管理 自我学习 ：提炼总结 交流探讨 阅读 培养兴趣
第八章 团队组建和管理 一、从零组建运营团队（适用于5-20人的互联网运营团队） 1、明确团队职责和目标 2、确定团队人数和分工 把团队人数控制在最小规模 工作内容不重叠 团队成员差异化组合
3、发布招聘信息 4、面试那些事儿 5、从面试到入职 6、入职后的快速融入 二、管理和激励团队的几点经验 首先，找到合适的人 其次，关注员工诉求 再次，对员工充分信任和尊重 最后，为团队发展扫除障碍 团队建设 传递信息：消化 传递 执行 优化流程： 流程不代表低效 流程需要不断优化 坚持执行流程规范 要更加注重解决问题
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