在各大电商平台或电商公司内部,最常见到的就是这种数据监控大屏,用于帮助平台和商家实时了解业务情况。要观测数据,首先就要建立一套完备的数据指标体系,定义清楚我们要看什么,怎么看。本文将通过电商数据的定义、体系构建、指标详解介绍电商数据指标体系。
一、电商数据的定义电商数据指用来记录用户行为的数字信息,包括用户的注册、登录、流量、点击、消费、复购等一系列行为习惯的量化数据。要分析数据,首先得了解电商的业务流程,通过业务流程分析用户的业务路径,每个路径需要关注什么指标,以及需要每个路径可能带来的业务损耗。最终形成一个完善的业务漏斗。例如,从用户的角度出发,电商的业务流程可包括以下重要节点:用户是从哪些渠道成为电商注册用户的,包括自有的APP,或者是其他投放渠道,包括微信、支付宝、抖音、线下广告等。这里需要重点观测每个渠道的注册用户数以及每个渠道的获客成本,例如CPA(单个注册成本)。当用户注册完成后,会有电商页面进行承接,也就意味着用户会产生浏览和点击行为,此时可以通过用户的浏览行为,判断用户的喜好兴趣和潜在交易。这里需要重点观测每个页面的uv、pv、浏览时长、商品点击率等。需要注意的是,在电商阵地中,搜索是一个非常重要的入口,当用户有明确的购物意向时,更可能通过搜索直接到达商品。因此需重点关注搜索的相关流量,包括搜索uv、pv、有结果率等。当用户到达商品层面后,就会进入下单和交易的转化环节。这是电商的核心黄金流程,也是用户交易的重要路径。这里需要重点关注下单量、下单人数、下单金额、支付单量、支付人数、支付金额、客单价、毛利率等。同时需要注意售后订单的情况,但订单因为售后或者其他异常原因关单时,对于平台来说也是一部分流失。所以需要关注售后订单量、关单量、关单率等。对于平台来说,获取一个用户后,当然会希望他尽可能的多复购,多产生GMV,也就是尽可能提高ARPU(Average Revenue Per User),即单用户贡献价值。所以此处需要关注用户活跃度、复购率、购物车情况等。购物车其实是一个下单工具,但根据用户习惯,加到购物车的商品更可能后续购买或复购,所以在这阶段也可以关注用户购物车的使用率。除了用户角度,还可以从商品角度、订单角度、店铺角度去搭建业务流程和对应的数据体系。因为用户有生命周期,商品同样有生命周期,从上架、下单、成交、到清空库存。同样可以建立一套商品数据指标体系。
二、电商数据体系基于以上数据定义和业务流程的讲解,我们可以先建立一套尽可能完善,即覆盖全部业务流程和业务视角的数据指标体系。在这套BI体系中,通过不同维度的指标,层层搭建。
三、电商数据指标1、用户用户是电商“人-货-场”体系的根基,没有人来,再优质的货,再豪华的场,也没有任何意义。把用户运营好,才有可能形成转化。 - 风险等级:在很多涉及金融的分期电商,用户的风险等级是一个重要属性,决定该用户是否可以获取额度并使用分期购物
以上用户的基本属性,主要是帮助平台建立用户画像,分析用户的电商消费喜好。 通过前两个指标,可以判断该用户当前的活跃状态,是否需要对齐进行激活或者召回。通过后两个指标,则可以清楚计算得到用户的客单价,也就是该用户的ARPU值,是衡量用户价值的关键。 - 沉默用户数:距离上次登录APP大于30天,小于90天的用户数
- 流失用户数:距离上次登录APP大于等于90天的用户数
根据用户的生命周期,对用户进行区分,有利于对用户进行分层精细化运营,针对不同阶段的用户,采取不同的运营策略,例如新用户可通过新人优惠券和push尽快促其完成首单,沉默用户数可通过短信和专属优惠将其召回。需注意,不同平台对于自身沉默和流失的用户定义不同,有些平台会通过活跃来判断,也有些是通过交易来判断。此次仅做参考,需结合自身平台特点和业务诉求进行制定。 2、流量用户进来后,最先承接用户的就是各级页面,包括APP的访问、首页、各活动页、商详页以及各页面内元素的点击,这些就是流量统计的关键指标。 - 各tab的UV点击率=各tab点击UV/各tab曝光UV
- 各tab的PV点击率=各tab点击PV/各tab曝光PV
一般情况下,我们定义打开APP为活动人数,所以需要通过统计APP打开人数和次数来衡量活跃情况。当前的APP多存在多个底部tab,例如淘宝有首页、逛逛、消息、购物车和我的淘宝。每个tab都会有对应的曝光和点击,并可依此计算点击率。 活动页包括首页、各级活动页、频道页,对于页面的统计流量,最重要的是曝光和点击,依此可以判断一个活动页面的客流量。也可以参考人均点击、点击率等指标去判断单活动页面对用户的吸引力。 活动页元素,是指上述页面中的元素,例如包站、banner、icon、feed流、广告位、弹窗和floating等。这是活动页流量监控的重要数据,只有知道每个元素的点击率,才能知道用户对页面中哪些内容更感兴趣,依此指导运营进行页面的设计和调整。尤其是广告位的投放,很多平台对于广告位投放内容,是需要进行内部竞争的。竞争的主要依据之一就是点击率,如果投放的内容点击率高,说明投放价值相对更高,当然这个还需要结合后续转化来查看。 商品详情页是下单支付流程的重要页面,主要记录用户对商品的浏览和跳转下单情况。除了基本的浏览数据、点击加车和购买数据。其实商详页还有许多模块,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击领取等。在实际的埋点中,所有的弹层浏览和点击都应该有埋点,根据业务需要,可以对页面上相应模块的浏览和点击数据都进行观测。 订单确认页同样是下单支付流程的核心页面,用户不管是通过商详页还是购物车页面,要下单支付时,都必须经过订单确认页,确认订单相关信息后,再跳转至支付。其中,页面浏览数据和点击提交订单数据是最重要的,这是下单流程漏斗的关键数据指标。还有其他的模块也可以适当关注,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击使用;选择收货地址弹层等。 支付页是下单支付流程的最后一个页面,也是成交的关键,用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。支付页面一般也叫收银台页面。页面浏览数据和点击支付数据是最重要的,这是下单流程漏斗的关键数据指标。很多平台在收银台还会开放其他功能,例如选择不同支付方式,支持选择分期支付并选择不同分期数,可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。 3、搜索·在电商业务中,搜索是一个非常重要的业务入口,当用户无明确购买目标时,可能会浏览feed流的推荐商品。但是当用户有非常明确的购买目标时,搜索永远是用户的第一大入口。 - 人均搜索词量=(搜索有结果词量+搜索无结果词量)/搜索点击UV
搜索入口会存在于多个页面,一般多在首页,让用户明显能看到,所以需记录其曝光和点击的数据,分析用户对搜索的使用情况。除此之外,可以观测人均搜索次数和词量。如果用户搜索很多,一方面说明其来到该平台的目的明确,一方面也需要关注是否相关推荐不够精准,导致用户只能频繁使用搜索。 - 搜索有结果无点击UV占比=搜索有结果无点击UV./搜索有结果UV
- 搜索有结果无点击词量占比=搜索有结果无点击词量 / 搜索有结果词量
根据搜索结果可分为搜索有结果和搜索无结果,搜索有结果时可以查看其搜索有结果的人数和次数,以及其出结果后是否点击。如果搜索有结果,但无点击占比很高,那可能需要关注搜索结果是否不够准确,搜索出来的商品并不是用户想要的,所以用户不想点击。 - 搜索无结果人数占比=搜索无结果UV / 搜索点击UV
- 搜索无结果词量占比=搜索无结果词量 /(搜索有结果词量+搜索无结果词量)
相对于搜索有结果,搜索无结果则需要重点关注词量问题。如果搜索无结果词量很多,且占比很高,则意味着当前商品短缺或搜索匹配算法需要优化。当用户整体搜索无结果人数占比提升时,则需要马上关注搜索产品的优化了,如果越来越多的用户来搜索却没有得到结果反馈,那么用户将流失得越来越多。 |