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在各大电商平台或电商公司内部，最常见到的就是这种数据监控大屏，用于帮助平台和商家实时了解业务情况。要观测数据，首先就要建立一套完备的数据指标体系，定义清楚我们要看什么，怎么看。本文将通过电商数据的定义、体系构建、指标详解介绍电商数据指标体系。
一、电商数据的定义电商数据指用来记录用户行为的数字信息，包括用户的注册、登录、流量、点击、消费、复购等一系列行为习惯的量化数据。要分析数据，首先得了解电商的业务流程，通过业务流程分析用户的业务路径，每个路径需要关注什么指标，以及需要每个路径可能带来的业务损耗。最终形成一个完善的业务漏斗。例如，从用户的角度出发，电商的业务流程可包括以下重要节点：用户是从哪些渠道成为电商注册用户的，包括自有的APP，或者是其他投放渠道，包括微信、支付宝、抖音、线下广告等。这里需要重点观测每个渠道的注册用户数以及每个渠道的获客成本，例如CPA（单个注册成本）。当用户注册完成后，会有电商页面进行承接，也就意味着用户会产生浏览和点击行为，此时可以通过用户的浏览行为，判断用户的喜好兴趣和潜在交易。这里需要重点观测每个页面的uv、pv、浏览时长、商品点击率等。需要注意的是，在电商阵地中，搜索是一个非常重要的入口，当用户有明确的购物意向时，更可能通过搜索直接到达商品。因此需重点关注搜索的相关流量，包括搜索uv、pv、有结果率等。当用户到达商品层面后，就会进入下单和交易的转化环节。这是电商的核心黄金流程，也是用户交易的重要路径。这里需要重点关注下单量、下单人数、下单金额、支付单量、支付人数、支付金额、客单价、毛利率等。同时需要注意售后订单的情况，但订单因为售后或者其他异常原因关单时，对于平台来说也是一部分流失。所以需要关注售后订单量、关单量、关单率等。对于平台来说，获取一个用户后，当然会希望他尽可能的多复购，多产生GMV，也就是尽可能提高ARPU（Average Revenue Per User），即单用户贡献价值。所以此处需要关注用户活跃度、复购率、购物车情况等。购物车其实是一个下单工具，但根据用户习惯，加到购物车的商品更可能后续购买或复购，所以在这阶段也可以关注用户购物车的使用率。除了用户角度，还可以从商品角度、订单角度、店铺角度去搭建业务流程和对应的数据体系。因为用户有生命周期，商品同样有生命周期，从上架、下单、成交、到清空库存。同样可以建立一套商品数据指标体系。
二、电商数据体系基于以上数据定义和业务流程的讲解，我们可以先建立一套尽可能完善，即覆盖全部业务流程和业务视角的数据指标体系。在这套BI体系中，通过不同维度的指标，层层搭建。
三、电商数据指标1、用户用户是电商“人-货-场”体系的根基，没有人来，再优质的货，再豪华的场，也没有任何意义。把用户运营好，才有可能形成转化。 - 风险等级：在很多涉及金融的分期电商，用户的风险等级是一个重要属性，决定该用户是否可以获取额度并使用分期购物
以上用户的基本属性，主要是帮助平台建立用户画像，分析用户的电商消费喜好。 通过前两个指标，可以判断该用户当前的活跃状态，是否需要对齐进行激活或者召回。通过后两个指标，则可以清楚计算得到用户的客单价，也就是该用户的ARPU值，是衡量用户价值的关键。 - 沉默用户数：距离上次登录APP大于30天，小于90天的用户数
- 流失用户数：距离上次登录APP大于等于90天的用户数
根据用户的生命周期，对用户进行区分，有利于对用户进行分层精细化运营，针对不同阶段的用户，采取不同的运营策略，例如新用户可通过新人优惠券和push尽快促其完成首单，沉默用户数可通过短信和专属优惠将其召回。需注意，不同平台对于自身沉默和流失的用户定义不同，有些平台会通过活跃来判断，也有些是通过交易来判断。此次仅做参考，需结合自身平台特点和业务诉求进行制定。 2、流量用户进来后，最先承接用户的就是各级页面，包括APP的访问、首页、各活动页、商详页以及各页面内元素的点击，这些就是流量统计的关键指标。 - 各tab的UV点击率=各tab点击UV/各tab曝光UV
- 各tab的PV点击率=各tab点击PV/各tab曝光PV
一般情况下，我们定义打开APP为活动人数，所以需要通过统计APP打开人数和次数来衡量活跃情况。当前的APP多存在多个底部tab，例如淘宝有首页、逛逛、消息、购物车和我的淘宝。每个tab都会有对应的曝光和点击，并可依此计算点击率。 活动页包括首页、各级活动页、频道页，对于页面的统计流量，最重要的是曝光和点击，依此可以判断一个活动页面的客流量。也可以参考人均点击、点击率等指标去判断单活动页面对用户的吸引力。 活动页元素，是指上述页面中的元素，例如包站、banner、icon、feed流、广告位、弹窗和floating等。这是活动页流量监控的重要数据，只有知道每个元素的点击率，才能知道用户对页面中哪些内容更感兴趣，依此指导运营进行页面的设计和调整。尤其是广告位的投放，很多平台对于广告位投放内容，是需要进行内部竞争的。竞争的主要依据之一就是点击率，如果投放的内容点击率高，说明投放价值相对更高，当然这个还需要结合后续转化来查看。 商品详情页是下单支付流程的重要页面，主要记录用户对商品的浏览和跳转下单情况。除了基本的浏览数据、点击加车和购买数据。其实商详页还有许多模块，例如优惠券弹层，用户是否点击查看有哪些优惠券并点击领取等。在实际的埋点中，所有的弹层浏览和点击都应该有埋点，根据业务需要，可以对页面上相应模块的浏览和点击数据都进行观测。 订单确认页同样是下单支付流程的核心页面，用户不管是通过商详页还是购物车页面，要下单支付时，都必须经过订单确认页，确认订单相关信息后，再跳转至支付。其中，页面浏览数据和点击提交订单数据是最重要的，这是下单流程漏斗的关键数据指标。还有其他的模块也可以适当关注，例如优惠券弹层，用户是否点击查看有哪些优惠券并点击使用；选择收货地址弹层等。 支付页是下单支付流程的最后一个页面，也是成交的关键，用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。支付页面一般也叫收银台页面。页面浏览数据和点击支付数据是最重要的，这是下单流程漏斗的关键数据指标。很多平台在收银台还会开放其他功能，例如选择不同支付方式，支持选择分期支付并选择不同分期数，可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。 3、搜索·在电商业务中，搜索是一个非常重要的业务入口，当用户无明确购买目标时，可能会浏览feed流的推荐商品。但是当用户有非常明确的购买目标时，搜索永远是用户的第一大入口。 - 人均搜索词量=（搜索有结果词量+搜索无结果词量）/搜索点击UV
搜索入口会存在于多个页面，一般多在首页，让用户明显能看到，所以需记录其曝光和点击的数据，分析用户对搜索的使用情况。除此之外，可以观测人均搜索次数和词量。如果用户搜索很多，一方面说明其来到该平台的目的明确，一方面也需要关注是否相关推荐不够精准，导致用户只能频繁使用搜索。 - 搜索有结果无点击UV占比=搜索有结果无点击UV./搜索有结果UV
- 搜索有结果无点击词量占比=搜索有结果无点击词量 / 搜索有结果词量
根据搜索结果可分为搜索有结果和搜索无结果，搜索有结果时可以查看其搜索有结果的人数和次数，以及其出结果后是否点击。如果搜索有结果，但无点击占比很高，那可能需要关注搜索结果是否不够准确，搜索出来的商品并不是用户想要的，所以用户不想点击。 - 搜索无结果人数占比=搜索无结果UV / 搜索点击UV
- 搜索无结果词量占比=搜索无结果词量 /（搜索有结果词量+搜索无结果词量）
相对于搜索有结果，搜索无结果则需要重点关注词量问题。如果搜索无结果词量很多，且占比很高，则意味着当前商品短缺或搜索匹配算法需要优化。当用户整体搜索无结果人数占比提升时，则需要马上关注搜索产品的优化了，如果越来越多的用户来搜索却没有得到结果反馈，那么用户将流失得越来越多。 | 
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