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公司名：阿里巴巴 项目名：九游国风版 时间：2020年 没错，在2020年的时候我又回到了阿里。这里需要吐槽一下，做互联网社区这个行业最难受的是什么，最难受的是就是全中国就没剩几个社区。而这几个社区还很少招人，招的最多就是实习生。 就算到了社区里吧，因为垂类细分，往往还互不承认。游戏社区、体育社区、知识社区、娱乐社区等等，我一个做游戏社区的，去投小红书、知乎、哔哩哔哩，别管自己以为行不行，人家就是觉得你不对口。 你说哪个社区不是这玩意儿，这有啥可新鲜的，凭什么认为我做非游戏领域的就不行？但是架不住人家一方面不需要这么资深的人，另外一方面不资深的人可选的又太多了，没必要选你这个风险项啊。 所以做了一堆游戏社区的我，又从北京跑到了广州。我前段时间看了一下，北上广深这几个互联网所在的一线城市，我都开始二刷了。论适应能力，我算是独一份了。 项目背景：
其实我一开始并不是作为这个项目的负责人被招进去的，当时九游招我进去主要是负责主APP的社区内容这块。根据数据去优化一下做一些策略去点击率、留存什么的。 九游这个项目其实是一个特别传统的第三方游戏分发渠道，在移动游戏领域在国内发展的过程中通过与公会的合作站住了一个阵脚。而在阿里游戏收购简悦后，就形成了以自研线和平台线两条路径，自研线不停的出新游戏，平台线则保持九游主APP的同时，推出biubiu加速器、交易猫等项目。 那么在2020年的时候，游戏行业有一个变化：随着版号收缩以及行业的发展，以前渠道为王的时代到了末期。以前没有哪家游戏厂商的游戏敢不上渠道，毕竟游戏那么多，而玩家都在渠道手里，那么这个时候就是渠道来决定流量给谁。游戏素质当然是一方面，合作关系则是另外一方面。 可随着版号收缩和游戏行业发展，头部的游戏研发商的话语权越来越重。手机厂商依仗着硬件的壁垒还能跟游戏研发商battle一下，第三方游戏渠道就难受了，市面上的买量成本越来越高，头部游戏合作的却越来越少。在这种情况下，九游也需要做出一些探索和突破。 在我入职前，九游就起了一个新项目叫《九游国风版》，组织隶属于九游主APP下。这个项目的逻辑是通过live2D作为抓手，吸引国风游戏的同人玩家来创作小剧场，再用小剧场去站外吸引用户，最后还是要走会游戏渠道的路径下。 我接手的时候是因为项目距离上线时间已经很短了，但是一些需要做的冷启动内容储备、用户储备还不够，使得九游项目负责人感觉继续下去项目没办法正常上线。就暂时让我过去先做一号位让产品正常上线，本来是一个特别临时的事情，后来也变成长期工作了。 可见不管是什么临时方案，总是会用很久的。 过程：
在进入这个项目后，面临的第一个问题是什么是国风游戏。毕竟既然说是国风游戏的玩家，要是连国风游戏都不知道，那不是很尴尬？在我入驻之前，九游APP负责人就已经安排了市场调研去研究这个问题，还做了线下共创。结果发现这个问题还真不好回答。 比如剑三和天涯明月刀这种游戏大家会很自然的分配到国风游戏下，那么外国人做的《三国志》、《全面战争：三国》算不算国风游戏？《王者荣耀》里面还有李白呢，那算不算国风游戏？在我们调研的过程中发现不同玩家对于这些问题的回复并不是统一的。 最终结论是：如果想找到没争议的“国风游戏”，基本是要中国游戏研发商出品的以武侠、仙侠、古代文化为题材的游戏。比如当时很火的《江南百景图》就是很典型的国风游戏，而像《三国志》这样的游戏，就算是中国最传统的三国题材，因为不是国人开发商，大家也对其是否为国风充满争议。 这件事当时触动我的地方在于，看起来好像没有争议的东西，当我们需要明确定义的时候往往反而是充满了争议。无论是国风、还是二次元，我们嘴上说的时候感觉这个东西是不言自明的，而真要我们拆分的时候反而觉得是那么模糊。也正因为是这种模糊，导致很多二次元文化的用户看某些厂商推出的“二次元”内容往往一头雾水，没想明白这东西到底哪里“二次元”了。 当我们研究完这个问题后，在运营思路上，我们以几款国风游戏的同人漫画、同人小说加游戏相关的内容作为冷启动内容，再推动游戏人物的live2D化，给一些创作者体验并尝试做一些小剧场。这个产品的核心路径其实就是live2D，这个东西立得住，创作者愿意用，后续的逻辑才能转起来。 可当时遇到了三个问题： 1.历史的品牌包袱：九游这个牌子的用户心智太过稳固了，当时为了避开与九游安卓版的冲突，所以九游国风版仅在苹果商店商家。有很多玩家从安卓迁移到苹果渠道后发现自己的账号没了，然后就下意识的从AppStore上下载九游IOS版及九游国风版。 这就导致九游国风版的自然流量是错位的，用户是为了九游的账号信息来的，不是因为我们所希望的因为live2D来的。 这个问题也不是没有解，如果我们的流量更大，比如一天十万新增，在这个体量下，一天有一千个走错路的人也并无所谓。 2.没有新增来源：这也是现在大多数社区产品初期最痛苦的地方。 不同于工具领域可以通过付费率*单价计算用户的ARPU值，再用ARPU值去对标买量成本计算ROI，只要大于1理论上就可以无限买。 不同于短视频领域有抖音这个大哥珠玉在前，短视频能赚钱是一个无需争议的事实，那么先亏点钱买量投资人也能接受。 当时的小红书的商业化还在探索期，大家还不知道这玩意儿到底该怎么赚钱。而社区领域已经不停探索商业化的两个代表：知乎和哔哩哔哩，商业化路径是一个比一个坎坷。这就导致大家对于社区的商业化能力充满怀疑。 再加上社区的买量价格非常高，IOS渠道更是高处不胜寒，在这个前提下想要买量？想的也太美了。 那没钱就真的没得做吗？其实也不尽然，比如要么来几个大V带货，比如当年的李开复之于知乎，又或者半佛给躺平打的广告。这本质上还是引流手段，只是如果是自己人出来带货——比如知乎是李开复的创新工厂孵化的，这就可以不算钱嘛。 又或者以时间换空间，只要内容还可以，慢慢沉淀慢慢积累，把内容、氛围、关系链锤炼的差不多了再去买量，通过自然增长来摊平买量成本。 那你说我们就是一毛钱都没有，就是不买量也没大V带货，怎么着吧，就真的没得做吗？别急，还有，曲线救国嘛。通过工具去打动创作者，让创作者把内容沉淀到社区，再通过内容的分发增加用户量。 看这个路径是不是很熟？是的，过往的项目里工具加社区或者说是工具转社区中，大家都是这么想的。这个路径当然很诡异：我们的最终目的是为了要做好社区，所以现在要去做工具。工具成功社区不一定成功，工具失败社区失去唯一抓手，直接等死。 这个时候会有人说：“不对啊，快手也是这么做起来的呀。”朋友，你也不看看那是什么年代的事情。那是一个生产力工具极度缺乏的时候，大家有创造力，但是没有工具能实现。当时因为一个电影滤镜的功能都能让一个APP火遍全网，成就百万DAU。 现在是什么时代？现在是生产力工具极度丰富的时候，就算你在垂直领域能做出一个100分的工具，那市面上难道就没有一个80分的工具？那80分的工具就可以去验证社区逻辑了。80分工具验证社区不成功，100分工具也不会成功，就别浪费这个时间了。 这里需要补充一点：如果一个公司没有社区基因又或者项目负责人没有社区经验，用社区直接去立项是极难的。因为没做过，不熟悉，就没勇气拍这个板。工具反而大家比较熟，会容易立项的多。所以有时候项目变成工具+社区，不一定是业务问题，更多是内部问题，不这么组合就无法立项嘛。 我们看市面上大多数社区都不是大厂孵化的，而是创业团队做出来的，就是因为不是创始人很难扛过社区初期的尴尬期。关于这一点可以看看小红书的发展史，我可以判断如果小红书是在大厂里孵化出来，第一年就被拍死了。上文说的《躺平》其实是有潜力发展成即刻这样的小众社区的，可2023年，即刻还在，躺平已经没了。 我之前的文章说过，创业的本质其实就是低成本实现创始人自己眼中的世界。很多人以为在大厂里的创新成本低，不对，大厂里的创新成本比自己创业高多了。你要不停的给你上一级、上一级的上一级、甚至创始人讲述你的规划，其中任何一级看不懂或者看不上或者考虑今年的生存问题都不会让你往下走。 3.工具不够好用：当时我们的live2D的质量也不是很高，人物的动作有时候会很诡异。不过我觉得这个不是核心，毕竟工具这个东西就不存在完美的概念。关键是这个live2D的玩法还不够吸引人来体验和创作。当时功能上只能做到我们提供一些人物动作和背景，创作者可以切换这些动作和背景，再自定义写点文案。普通用户可以通过触摸触发下一级动作，整体玩法上还是比较单一的。 我们当时是希望这个工具继续往下迭代，可以做到两个角色同时在一个屏幕内做交互式的设计。让角色之间产生对话，变成小剧场，再增加一些选项，那就变成一个简化版的AVG游戏了（完全体其实跟橙光有点像）。 这种动作自然又需要对live2D的工具进行更深层的改造，增加更多成本。 以上的三个问题导致我们在产品的内测阶段可以说是痛不欲生。首先看数据就很难受，毕竟自然流量全是过来查如何做九游账号迁移的，打开APP一看发现不对劲就全走人卸载了。其次工具也不太行，创作者意兴阑珊。生成的内容不够有趣，也无法在站外吸引用户。我们自己也没有流量入口，有一些原创的内容也没人看。 我和同样是被调过来的市场小姐姐头痛的不行，因为实在是没有经费，自己掏钱在微博上做了点小活动，起码让内容有点宣发的空间。 当时我的修改意见是首先名字要改，不能再用“九游”了。这个品牌对于这个新社区不是优质资产，是负面资产。其次追加对于live2D的投入，让live2D更加有趣。否则创作者不用，消费者不买账，社区逻辑也不成立。 结果我没熬到那一天。某一天我得到通知，项目关停不做了。 我问是不是能抢救一下或者说给个理由什么的，也都没有回音。总之，没了。 这次的失败让我承受了比较大的打击，在项目关停后没多久我就选择离职了，这次的阿里之旅持续了半年多一些。因为阿里的回流政策限制，我应该是没机会再回流了，也算是浪费一次机会吧。 其他： 这两年我在面试的时候，我往往都会问面试官以下几个问题： 1.你们为什么立社区这个项目？ 我发现大多数面试官抱着都是“我们有点资源，也觉得社区这个方向比较合适，所以我们想试一试”。一般这么回答的，我就基本上会告诉他们别做了。如果把社区的所有需求要素都拿出来数一数，最重要的其实是战略定力。 社区里的调性是需要花时间养的、内容也是需要花时间养的，而这个过程可能会很漫长。可能第一个阶段就需要一年时间。过程中还会反复的犯很多错误，走一些弯路。 如果每两个月就要回头审视一下DAU、留存、时长、PV比，那没有什么社区可以活下来。做社区就要有“了不起我养你一年！”的觉悟。 2.你们给社区准备了多少资源？包括时间、资金、人力？ 有些创新的社区项目资金为0，运营人力是两个，时间是三个月。我也建议就别做了。这点资源别说是在2023年，2003年都不一定能做起来。 社区是一个很吃资源的项目，吃产品、吃运营、吃市场。 不是手电筒那种一个产品带两个技术就能做到百万DAU的产品。C to C的过程中给用户的产品体验、内容体验、互动体验都很重要。社区成型后产品和开发人力或许不需要那么多，运营总是多多益善的。 这里又不得不吐槽有些创新社区项目，产品比运营还多。三个产品一个运营，这种配置做什么社区呢？去做一个天气APP或者是文稿扫描APP有什么不好的。 3.你们的项目负责人是否有社区经验？ 我认为互联网产品中复杂度是有高低之分的，最复杂的就是外卖产品，涉及线上和线下两个场景，用户属性涉及商家、外卖员、用户三种使用路径不一样、使用目的也不一样，却被流程串联在一起的身份，牵一发而动全身。 对比之下社区产品就要简单很多，只有线上场景，用户一般也就创作者和消费者两种，而且这两种身份还是互相切换的。天气APP这样的纯工具就更简单了，连网络效应都没有，满足单一场景下的单一诉求就够了。 从上往下覆盖是容易的，毕竟外卖考虑三种身份，社区考虑两种身份，工具只有一种身份。但是反过来就难受了，需要交很多学费去提升自己的认知。如果没有社区经验的人去负责社区，往往第一步就是用自己以前的认知去套，在套的过程中再一点点成长。 这个过程项目里的人就会很煎熬。运气好的情况下，项目活到了负责人成功转型的那一天。运气不好的情况下，负责人还没从一个工具思维转化到社区思维之前，产品就被砍掉了。 九游国风版可惜吗，也有点可惜，这个社区中的有些思路还是有可取之处的。不可惜吗，也不可惜，我相信再给我半年还是一样的死。 天时地利人和，当时真是一个都不占啊。 | 
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