社区还是社群，这是一个问题。特别在从不同的角度去看，其价值和目的又不太一样。说起来玄而又玄，实际上还是跟产品的未来或者说产品负责人对于产品的大方向规划有关。具体来说，一般新功能/新产品的功能探寻中有两种常见思路： 1、用户当下有多少需求，我们就通过多少种功能去满足用户需求，把用户的需求都满足了，我们的体量就上来了。这种产品我称之为太子型产品，一般是有个流量爸爸，不担心流量来源，担心的是如何向父皇证明自身价值。 同时这个太子又永远不可能成为皇上，也不可能揭竿起义，向上的天花板一出生就被定死。这也导致这类产品往往是没有什么宏达规划的，安安心心服务好父皇的流量就行。 所以从这类产品的角度来看，用户是否有社群的需求？有，那就做社群；用户是否还有社区的需求？有，那就连社区一块做。反正就是多个模块的事情，现在这些功能模块都成熟的不能再成熟了，产品出方案，技术资源跟上，几个月就能上线了。 用户的需求自然是丰富多彩的，随着不停满足用户的需求，这类产品最后也会变的很五花八门，什么功能都具备。名义上叫社区，但是吸量的主要是工具；项目定义是工具，但是最近主推的是你画我猜；最近元宇宙概念也很火，那就在产品里增加虚拟形象和虚拟场景，就说自己是元宇宙。 这样的大杂烩之下，你如果真切的问一句：您到底是个什么产品？恐怕他自己也没想明白。不过这个问题对他而言并不重要，毕竟负责开疆拓土的是父皇，自己是不用上阵去拼杀的。那么剩下要做的，也就是怎么将父皇给予的流量服务好就绰绰有余了。 2、与第一种相对应的，就是要自己去上阵拼杀的苦孩子。这种情况下，就需要有一个比较明确的规划和方向。无论是买量还是导量，都是要算钱的。 理论上来源用户越精准，需求满足的越好，各项数据就会越好看，也最有可能存活下去。做社区，就买社区需求用户；做社群，就买社群需求用户。在精准的前提下，把所有资源砸在对应功能上，保证在第一波流量结算时，做项目汇报时会有一个好的数据结论。 虽然说是两种思路，但归根结底都还是一句话：如何证明自己的价值。这个价值不仅仅是产品的价值，也是做产品的人的价值。 太子产品背后的负责人要向别人证明同样是金饭碗，我就能利用的比别人更好，所以太子型产品什么需求都要做，一定要把金饭碗的价值发挥的淋漓尽致。 苦孩子产品背后的负责人要向别人证明自己可以在外部市场啃下一口，自己的眼光准、自己的执行强，这个项目很有前途，不砍掉行不行。那么想在残酷的外部市场啃下一口，用全身力气打一个点显然是效率最大化的方法，所以要足够专注。 那么为什么要在社区和社群当中选呢？ 因为从关系链的建立上来说，社交＞社群＞社区，关系链建立的越多，用户的留存就会越高，替代成本也会变的越高。虽然互联网上每天有无数人吐槽微信，但是这其中有一个人能完全把微信一扔，掉头去用别的产品吗？经历过3Q大战的人应该都记得，当时3Q大战的时候，MSN获得了多少流量，但是能留住吗？并不能。因为你走了，你的关系链还在，所以你也走不了。 问题是熟人社交、陌生人社交、职场社交（这个说是职场工具也行），被打的无限透，与其说是红海，不如说是死海。这都2022年了，如果还有什么产品站出来说自己要挑战微信，那应该十之八九这件事会被当做餐桌上的笑谈之一。 相比于社交，社群就会多少好一点，因为社群是可以脱离当前社交关系，并与当前社交关系不冲突的。比如最近《怪物猎人崛起：曙光》上线了，我做了一个社群产品，又做了几个独家工具，再拿出去买量。一天几万具有相同属性的用户进入社群，再通过运营带带节奏，整体的氛围就能做上去了，用户只要还对这个游戏感兴趣，在我这里留存的可能性就很高。而这又不会与用户当前的微信、QQ关系链产生冲突。这个思路使得产品逻辑得以完善。 而对第一方社区来说，国产网络游戏的外号是：披着游戏皮的社交产品。一旦玩家没有建立社交关系，流失率会很高的。那么我通过社群的方式，让用户建立社交关系，就可以增加用户的游戏留存和其他指标。 那么问题出在哪呢，这还挺多的。 1、用户关系链的建立是断裂的，用户无法对平台产生依赖性。这个逻辑很好理解，我在社群里是1对多的社交关系，这种关系是极其脆弱的，流失就流失了。但是一旦我与其中几个人建立了更深一级的个人关系，用户就会开始把关系往熟人社交（微信、QQ）转移，使得即使我离开这个社群，我依然可以与我熟悉的几个人继续进行社交。社群对于用户来说，放弃成本并不会提高。 2、用户对于社群的需求跟用户对于游戏的需求成正比关系，游戏刚开，用户需求正旺盛，新增和留存都会好看。等游戏热度逐渐冷却，新增用户降低，用户流失提高。产品数据逐渐与游戏节点匹配，变成峰谷式数据。我在前面文章中有提过，游戏社区是用户对于游戏需求的溢出，随着时间的发展，用户的需求开始变低，逐渐被游戏完全满足，你要如何继续把这个用户留在怪物猎人的社群内？这个恐怕是很难。只能等待下一个节点或者游戏上线，重复以上过程。 那么有人就想到了，那我能不能做一个平台，把所有游戏都做了。用户总是要玩游戏的吧，你玩怪物猎人，你就去怪物猎人的社群。你玩暗黑，你就去暗黑的社群。反正你只要不离开我的社群就行了。 事实上依然不行，因为用户其实并没有流失，只是他对于游戏的需求变低了。我们拿怪物猎人举例，新DLC刚出，新怪物怎么打、装备怎么配、有没有人一起组队。这些需求是游戏内无法满足或者无法完全满足的，所以这些需求外溢了。当DLC发布超过两个月，用户依然还在玩怪物猎人，但是装备、打怪攻略、组队需求都已经被满足或者下跌了。这个时候外溢的需求变低，社群的活跃也一样会变低，无法逃脱峰谷数据的命运。 那么又有人想到了，那也没关系，依旧是平台，做的游戏足够多，每个游戏节点互相交叉，即使一款游戏进入谷底，那么总有新游戏或者新的节点出现，这样就保证整个平台的量级是不变的。 这个时候第三个问题来了。 3、商业化 你大可以把所有的用户关键词都买了，把用户疯狂往不同的社群模块里导入，当体量足够大的时候形成一种惯性，用户离开一个社群，但离不开平台。问题就在于，你有多少钱？游戏用户的关键词是很贵的，跟你竞争的是游戏公司，有些丧心病狂的游戏品类甚至一个买量价格就能到三四百。 游戏社群的变现模式是什么？当然，理论上还是游戏分发啦，但是这种社群带货的模式，目前还没有太成功的案例。靠花钱买量，堆出足够的数量级，我只能说：您是王思聪也不能这么花钱啊。 注：以上问题对于第一方游戏社群来说并不存在，第一方游戏社群甚至可以不在意留存和时长，他们只要关注在一定的用户使用量的前提下，使用该功能的用户是否提高了在其游戏内的各项数据就行。 那么社区呢？我们又该如何拆解社区呢？ 社区是由信息（消费价值）和行为（互动价值）两部分组成的，两个轮子同时转动，一旦缺少了一个，另外一个还能继续转动。比如社群是完全依赖互动价值的，一旦你完全不想互动，那么你对于这个社群就无法产生价值，当然，也很少有人在完全不互动的情况下打开社群看个几十分钟。 但用户可以在没有社交需求的情况下，去社区进行内容消费，这个消费行为又会带动互动需求的缘起。也就是说，只要用户还有消费和互动中的任何一个需求，社区都是可以留住用户的。但是当用户已经完全不玩游戏，使得消费和互动诉求都已经失去的时候，垂直社区也没办法（除非已经从垂直社区扩张了）。 至于其他部分，本系列对于社区的拆解很多，这里不再赘述。 这里讲述最后一个问题：一个产品里可以不可以同时拥有社区和社群？ 太子产品如上文所说，因为不担心流量问题，核心又是将流量效率最大化，所以没有什么不能做的。数据都不好嘛……还是那个问题，看看这群用户是否在游戏中有了更好的表现。如果社群、社区用户在游戏中跟没使用过这两个功能模块的用户一样，那说明什么？那说明这两个模块没价值，砍掉或者放在那进入维护阶段就行了。 抛开太子产品这种特例来说，这两个社区和社群在一定程度上是有功能重叠的。社群也能获得一些信息获取，虽然少且随机；社群自然强项是互动，虽然上限低，但是更及时。或许看着有点迷，其实简单来说，如果社区做的还不够好，信息量级不够，我用社群一样可以获得随机的信息。社区的用户量不够大，互动率不足，我用社群的体验反而更好。 所以当社群和社群相融合、一起上的时候，你会发现社区冷冷清清，远不如社群热闹。毕竟社群是一个有个几十人就可以玩起来的产品，社区起步价也得过万人，否则跟死水区别也不是很大。接下来的流程，就是等拿到数据后，项目负责人“啧啧”两句，得出社区模块不行的结论，然后就被砍掉了。 但是社区的上限毫无疑问是更高的，因为社群能同时容纳的用户量有限，同时说话超过一百人，信噪比基本上就低的没法看了。同样的，对于互动，因为内容可沉淀的特性，一条内容上千条回复也很正常。 基于以上两点，我们可以得知，在社区不够强壮的时候，社群的下限更高，优势更大，社群就会开始抢社区的流量。但当社区起量之后，因为信息量更加丰富、互动量也更大，社群的优势仅剩下互动更及时这个特点，社区就不怕社群抢量了。只是到了那个地步，还有必要再回过头去做社群吗？ 这里需要提醒一下，因为以往的文章我写过很多了，所以本文里略过了一些做社区的条件。如果当前的产品形态和用户群体更适应社群，那做社群也没什么问题，不要因噎废食嘛，只要你们解决了我上文提到的三个问题就行。 祝君好运。 胭惜雨 2022年07月06日 | 
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