这里要解释一下冷启动的概念，所谓冷启动就是产品0-1的过程中的产品运营策略。不同的产品有不同的冷启动策略，且重要程度也不尽相同。但是对于任何一个社区来说，冷启动前期最重要的一个环节。在冷启动的过程中，社区应当是什么调性、目标人群是哪些、命中用户哪些场景下的哪个需求，这些纲领性的思考都会在这个阶段得以实施及体现。甚至可以说如果一个社区的冷启动没有做好，除非推倒重做，否则这个社区后续想再成长起来的可能性是比较低的。 特别是在当下这个流量枯竭的年代，不再像以前那样拥有更多的试错空间。往往半年下去，调性没有形成，人群没有固定，这个产品离被砍也就只剩下一个年终盘点的契机了。 做社区冷启动的时候最先要考虑的就是资源上面的东西：人力、精准流量、时间以及金钱。前三者是缺一不可，金钱是加速器。钱越多，加速越快（当然要考虑边际效用的问题）。但是你说我要人没人，要精准流量没精准流量，要时间就三个月，要金钱就280元还是津巴布韦元，那还是别做了吧。只有先有资源，才有往下做的可能性。 说了那么就冷启动，那么社区冷启动到底要做哪些东西呢？在本文里，我会细拆为两个部分：1、内容的冷启动，2、用户的冷启动。同时再补充还有一个不太一样的思路分享。 一、内容的冷启动 社区用户的区分，最粗的颗粒可能就是内容的消费与生产两端。而在这两端里，在没有外力的前提下，内容的消费需求是远大于创作需求的。而大部分创作需求也是来源于内容消费带来的互动以及其他相关收益。所以对于社区来说，如何保证在社区上线的时候是有内容可消费的，这是一个最大的问题。掏钱直接用钱找供应商采买内容、团队内撰写内容或者直接集团内部有内容库的情况此处也不必要详述，直接操作即可。 （1）爬取 无论是2000年，还是2022年，我们都不得不承认，直接通过机器爬取或人工爬取内容都是获得内容性价比最高的方式。当然，这其中有道德和法律方面的问题。这其中有个分水岭，也就是2010年前后，在此之前互联网对于爬取内容的态度是很宽容的。你抄我，我抄你，没得抄就去各个垂直论坛或者贴吧抄。 那个时候整个互联网的版权意识还比较单薄，下载音乐去百度MP3，下载小说去各种盗版书站，下载其他资源去狗狗。在法律与社会环境的双重宽容下，爬取也成为任何网站或社区内容冷启动的首选方案之一。 但是随着国内版权意识已经被逐步培养，且愈来愈强。除了在法律上的一些处罚（比如哔哩哔哩对于嘀哩嘀哩的举报），社会整体对于爬取内容的容忍度也变的较低。特别是在一些垂直领域，甚至形成了版权小将的群体，对于爬取内容的网站进行唾骂。 当然，这里也有多个细节可以深究。首先，是否为盈利行为，一般以公司为主体的网站、产品，无论你自身是否含有商业化元素，爬取内容都可以被认作是带有商业化目的。其次，是否有标明来源与出处，某些公司的产品爬取其他人的内容甚至连原作者名字都能改掉，这就有点无耻了。再次是是否破坏了内容创作者的内容利益，比如把人家的收费视频下载下来后以更低价进行传播。 时过境迁，现在虽然还是有很多人使用这种方法冷启动时也会考虑版权的问题，但一般结论就是“项目如果小，也没人理我，项目大了，那就再转型。”这种方式虽然不能说不行，但是也要注意避开一些特别在意版权的圈子，比如同人圈。其次，注明原作者与来源也是一个有效避免争论的方式，原作者找来时应第一时间下架内容，并尝试问问是否进行合作，直接收费授权，达成互惠互利的目的。 对了，这里不得不说某个产品，虽然也注明了原作者和出处，但是产品背景是黑色，作者和来源字色用了灰色，而且还比正常字号小了两号，不用放大镜都看不见，真是有一套。 这里需要说一下，爬取的内容不具备唯一性，也就是说用户不会仅仅因为你这里有一堆爬取的内容而过来消费内容，除非你的内容是将其他人的收费内容直接免费提供，不过这属于侵犯著作权罪，是要坐牢的。所以以爬取的手段获取内容，只能作为佐料，而非作为主菜，自身的独家内容或者是独家工具才是真正吸引及留下用户的关键。只是当ACFUN的备份站是做不过ACFUN的。 一般来说，使用爬取手段的项目都有一个特征：比较穷...... （2）活动 如果一开始就想树立比较干净的形象，又要解决社区空荡荡的问题，各种有奖征集活动是一个比较常见的方式。只要花钱，就可以解决初始内容源匮乏，且缺少用户认知的问题。花钱花的越多，声势闹的越大，就可以完成双管齐下的作用。 既然有这么多好处，那么问题在哪呢？问题就在于钱不够呗...... 一个征集活动，视不同垂直领域有不同的成本，专业的视频制作比图画贵，图画又比文字贵，如果某个老板说要搞个电影社区，主要是挖掘扶持一批电影导演和编剧的，所以要搞个电影大赛，没有上百万的奖金能有声响吗？但是用做绘画上，有个几十万就可以启动了。要是用在短文评选上，又可以再少一点。本质上就是内容制作门槛的不同，使得虽然是内容征集活动，需要的初始花销也不同。 比如你只有一万块钱，要在一个空无一人的社区高内容征集冷启动，哪怕征集的都是一千字以内的文章，我也建议不用做了，因为效果不会好的。 一万的费用，投到市场里，一个水花都不会有，去跟作者说，作者也很难提起兴趣。毕竟一万块分到一等奖手里也就五六千。 如果是五万的费用呢？我建议不如把这个钱做成激励计划，吸引创作者入驻的补贴金。入驻就给一两千块，还是有吸引力的。而做活动，风险高，也不值当。 有十万块，活动就可以做起来了，当然还要再给一笔市场宣传费用。十万块针对一些较为垂直的领域，比如针对某个主题的创作，还是具备一定吸引力的。以往也有一个人表示不屑，他说自己做活动的时候，靠着几把破雨伞和几个周边就搞了一个许多人参与的大活动。可惜坐标系不同，他是在已成熟的大平台上去做，用户认知和黏性都很高，活动的目的是已有用户的挖掘和活跃。而想从外部挖人，难度肯定要高许多台阶。 所以搞这种活动的前提就是一定要有钱。如果你的活动经费不能超过三千，我建议还是该干什么干什么去吧。 （3）大V带货 大V带货一般是与活动相结合的手段，首先先花钱从垂直品类的KOL挑出头部的几个，然后在社区里活跃一下。比如请李开复在线提问，或者请陈天桥每周三过来作答。拿电影社区举例的话，如果把陈凯歌、冯小刚、宁浩那批导演请过来，每人负责一天论坛上的在线作答。凭借着他们在行业内的影响力，不仅可以吸引许多人过来提问，还能吸引更多的从业人员也过来就加入内容创作中。 退而求其次就是找业内的腰部作者，以数量取胜。 不过使用这个手段更花钱。到了这个层级普遍跟产品/运营就没什么关系了，属于市场的范畴。毕竟要论花个几百万上千万，还是他们更专业。 二、用户冷启动 用户冷启动的核心其实就是要解决用户从哪来的问题。在PC互联网时代，百度就是一个金矿，通过SEO就能源源不断的获取流量。甚至于发展到后期，不少网站干脆放弃了内容，全心全意的做SEO。毕竟做内容也是为了赚钱，做SEO也能赚钱，钱是一样的赚，通过内容爬取、自动生成SEO文章等方式更廉价的或许流量它不香吗？ 可是到了移动互联网时代后期，流量逐步枯竭，想再从互联网上获取免费流量已经是越来越难了，垄断流量的各个产品巨头各个都在问你“要不要花点钱啊亲？”，否则想从他们身上拿流量？嚯，那可太难了。 所以花钱直接购买流量是效率最高的方式，除此之外就只能用一些效率更低的方式了。 （一）万能的朋友圈 如果你是一个一穷二白的社区创始人，你选择的方向请尽量跟你的朋友圈是重合的。因为只有这样，你才能通过自己的朋友圈形成最原始的几个、几十个、或者一两百个种子用户。这些用户的好处是不会跟你计较那么多金钱的问题，同时会比较愿意尽心的帮你。然后通过二度、三度人脉一点点扩散。 不过需要注意的是，世间万事万物都是有价格的，你请他们来帮助你扩散内容也好、创作内容也好，就算是不付出钱，也是要付出一些感情的。特别是对于一些答应你“好，我下来看看”的朋友，不要催，不要问，让彼此都留有最后一分薄面。否则当你看着社区的用户列表毫无他身影的时候，你会很难过的。 （二）一对一外部邀请 又是20多年前的招数，所以我有时候会觉得互联网发展至今，许多手段并不见得就真的多么先进。如果你手上没钱，朋友圈也消耗完了，但是社区的量级还是不够。那么你就只能去外部公域环境去一对一邀约了。 不得不说，这招效率真的极低。很有可能你发一百条消息，其中有十条回复你，有一个答应你去看看然后渺无音讯。一般我来估计这种成功率都不会超过1%，除非你的产品真的那么有特色。可是许多社区本身并没有什么很独一无二的“刚需功能”，所以也就1%的成功率。 持续一个月，能维护一个50人活跃的用户种子群就算是大成功。 这种方式当然很老土，不过当你什么都没有还想做这区的时候，还能怎么办？没有车就只能用两条腿走，车的效率自然高多了，可谁让你没有呢？ （三）自家产品导流 如果是公司级的产品，又是属于”试一试“的摸索阶段不愿意投入。那么还有一种方式就是要么直接从自有产品上孵化，要么就是直接从产品上导量。 这个部分我在《游戏社区随便说（五）：工具产品的社区之痛》中有具体描述。这里就不多说了。但是考虑到很多人可能会比较懒得找以前的文章看，我这里还是说一句：自家产品导量最大的问题就是很难精准，说是每天给你导一百万流量过来，结果一看是给你一个汽车社区导来一百万的日剧爱好者。一旦就提起抗议，大老板大手一挥“难道这一百万里就没有一个开车的吗？你们要大浪淘沙嘛。”结果一批不精准的流量就把这个社区毁了。 如果是第一方游戏社区，直接是一个项目老板的活，左手导右手，那就舒服多了。不过第一方社区一般也就被限死了天花板，果然命运的馈赠，早已暗中标好了价码。不过如果你并没有拿着打工的钱思考老板痛苦的习惯，那也就无所谓了。 （四）线下场景 除了以上线上的方式，还有一种就是走线下。那种下载送鸡蛋、送电影票的方式这里就不用说了，实在是太普遍了。还有一个场景是大学校园。 大学生普遍对于新鲜事物很感兴趣，而且相比于高中生闲的多，只要有意思，他们就愿意参与。又因为住的是宿舍，传播链条比较广泛，一个人觉得好玩，一个宿舍都可能被带着一起用。 如果你的产品的属性和调性比较符合他们的胃口，直接在大学门口分发传单，或者直接给某个社团或者活动赞助打广告都算是一种还不错的手段。 比如某个知名产品的原始用户就是找了一帮大学生小姐姐跳舞，完成了用户和内容的双重积累。 三、不一样的思路 去年跟以前一个老板聊天的时候说起过一个把加密货币和社区相融合的思路，其实跟web3.0社区的概念有点像但又有些不同。 原始逻辑就是把社区公司化，例如分成100万股（比如一百万个萝卜币），根据每个用户在社区上的贡献可获得一定数值的萝卜币。如果该社区获得收入的情况下，根据一百万份额的分配，拥有萝卜币的人可获得对应的利润。 举例：我是社区运营方，昨天接了某公司500万的广告，那么按照1币5块的价格，每个拥有萝卜币的人都能获得对应收益。 这个逻辑跟web3.0有相似的地方，也就是都主张让社区的贡献者可以获得自己的利润，而不是你在社区做贡献，其他人获取利益。但是区别在于国内的社区也好、公司也好，受限于法律，一定要一个明确的主体。如果是一个QQ群，那么出事了就找群主，如果是一个社区，出事了就找社区负责人。那么就使得国内的社区不可能按照web3.0的逻辑真的进行去中心化。 这里又涉及两个问题，web3.0的货币价值本质是空心化的，就跟区块链货币一样，本身不跟任何实际价值挂钩（金银本位），也不跟任何信用挂钩（现代国家货币体系），完全取决于共识。这就使得web3.0社区也存在着大量投机行为和不理智行为。从目前的角度来看，我怀疑这种形式会对社区的形态异化，扭曲用户对于社区的认知和目的。 而萝卜币的概念相对而言更有价值，因为是跟社区价值强挂钩的，社区赚一百万，你有1个萝卜币，就可以分1块钱。但是最大的问题在于这个获利方式并不透明，而且价值是由社区运营方决定的。如果某一天这个社区卖给了某家公司，获得了一千万，你觉得这个运营方会把钱分下去？为什么不直接跑路呢？ 当然，无论是web3.0概念，还是这个新概念，本质都是解决用户动力的问题。用户为什么要创作？为什么要拉人进来？用这个思路就给了答案：为了钱。一旦这个轮子可以转起来，就可以疯狂的扩张，形成一个巨大的立体共同体，当然，这属于远期价值。 web3.0的玩法目前在海外已经有类似于DeSo在做了，国内的这玩法能不能跑通就不知道了。顺带一提，这种做法更像用户自治共建的结合体，有其上限问题。web3.0社区也非常复杂，这里就不过多解释了。 胭惜雨 2022年2月19日 | 
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