而2B品牌而言，占领的不仅仅是消费者的心智，更像是企业战略中不可分割的一部分，比如，对2C品牌而言，公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。作为“窄众传播”，需要创造与客户更多的接触点来表达自己的优势，特别是设计“体验与参与”，如建设公司展厅、体验馆、发布会、技术交流会、行业论坛等“地推”营销方式，不遗余力地都是带给用户真实的产品体验，在体验中进一步更好地洞察到客户的真实需求，了解到背后的决策流程和潜在交易障碍；

从2C品牌与2B品牌差异，看2B品牌如何构建与传播

品牌的影响力是企业最珍贵的无形资产。品牌的本质是要占领用户的心智，不论是2Ｃ市场还是2 B市场，都希望通过自己企业的品牌建设达到品牌认同。但是2C和2B着实有些不同，甚至是天壤之别，存在很大的差异性。

不少品牌人在2C行业做的风生水起，毕竟只为消费者服务，对象单一，但是切换到2B这个赛道就水土不服，甚至有时还会自我怀疑，2B行业到底还需要品牌营销吗，为什么我看不见？毕竟我们日常能接触到的几乎所有的品牌营销活动、营销书籍和品牌理论基本都是建立在2C领域，即使一些知名的品牌营销奖项（虎啸奖等）的评选也基本都是清一色的2C案例，几乎看不到2B领域的案例身影。而2B品牌在隐秘的角落，发挥了重要的价值和意义，而且比2C领域更需要。而且，2B品牌需要更专业的操作。

首先2B的品牌传播并不需要像2C的品牌传播一样需要广撒网，因为对象不是大众消费品，2B更需要更精准的传播模式，即“稳、准、狠”。我们的目标客户在哪里，我们就需要在哪里安营扎寨，精准触达，有的放矢。为什么2B没必要像2C一样竭尽全力让每一个人都能看到，因为对于大众来说，专业领域的内容他们并不CARE，所以我们只需要抓住你需要的那一拨“目标客户”，以及我们“目标客户”的决策层，定向向他们传递你的品牌价值即可。其次，2B领域的传播依然要选择好的媒体渠道，线上线下相结合，传统与新兴相呼应。锁定专业性媒体渠道为最优，毕竟你的目标客户也许就经常在那里出没。

品牌认同（即占领心智）最核心的工作是唤起客户所热衷的价值观和信仰，产生共鸣并因此拥戴品牌。而2B品牌而言，占领的不仅仅是消费者的心智，更像是企业战略中不可分割的一部分，比如，对2C品牌而言，公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。2B类公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。很典型的IT公司或者解决方案的公司都是属于先将“想法”卖出去，然后再进行生产或者服务。所以，客户能不能选择你就显得尤为重要，选择权重很大一部分依赖于对品牌的认知和综合实力的考量，从而产生的信任感触动购买决策。所以2B品牌相对于2C来说，更像是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、业务水平、服务能力、运营能力等各个方面。所以，2B公司更应该系统的打造强势品牌，唤起信仰，产生共鸣，促成购买。

我们应该注意到，2B的是市场是一个非常专业的市场，也是一个非常细分的市场，没有哪一家公司什么都做得好，核心的品牌定位就是在庞杂的市场中找到属于自己的一片天地，最擅长的领域，找到属于自己的“夹缝”。品牌定位是锋利的、尖锐的，而不是模棱两可或者稀疏平常的，品牌定位越尖锐，刺向市场的时候就会越有杀伤力。我们需要抽丝剥茧，反复提炼，先聚焦企业最核心业务或者产品进行发力，集中优势兵力，单点突破，最好还能展现核心的商业模式，消除客户疑虑，比如，我们所熟知的“没有中间商赚差价”是一个很好的品牌定位，切中“直卖”这一最核心的业务模式，集中优势资源。

2C品牌重视大创意，2B品牌强于大内容。优秀的品牌内容不仅仅是指用于品牌宣传的“广告”，而是与产品和服务强关联的优质内容，这就是2B的品牌“大内容”。因为内容才是客户了理解品牌的唯一渠道。2B的品牌内容不是为产品或者销售服务，而是产品或者服务不可分割的一部分。对于2B的客户来说，与产品和服务相关的专业内容本身也是他们的核心需求所在。从2B企业的客户而言，要带领企业不断创新发展，有两个方面是管理者（决策者）的共性需求：一是不断的系统性了解和学习最新最前沿、尤其是新技术驱动的商业知识，让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列；二是适时选择合作伙伴，帮助自己实现创新发展，为了避免选择合作伙伴决策失误，企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业的知识的过程，专业决策需要专业知识内容的支撑。正因为品牌大内容是由2B采购以及企业管理者需求特点决定的，所以2B品牌大内容体系的搭建，第一，要做从市场推广和宣传的角度出发，让产品和服务能闪光和曝光，并精准触达目标客户；第二，为目标客户输出专业的优质内容，用专业性来打动目标客户。那么如何使内容更专业呢？举例来说， “从技术研讨会升级为技术创新大会“，一字之差，立刻将其背后行业的意义提高到一个新高度，彰显行业地位。“从1.0拓展3.0，持续引领行业技术迭代”。还有比如像麦肯锡、毕马威、尼尔森等这些公司经常发布的专业性报告，就是非常专业的品牌内容，能够彰显自己的“专业”技能，还同时让客户得到提升，一箭双雕。品牌内容无处不在，尤其在互联网时代，如何搭建优秀的品牌内容，是2B品牌人的必修课。好的内容和持续的内容营销，能够帮助2B企业实现营销破局。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌。品牌是企业一切外在形象的集合。即公司当下所有的人、事、物，包括老板，都是品牌素材。

2C企业品牌营销偏重感性，重视快速有效转化，品效合一，侧重于产品和目标客户建立起利益和情感的连接，好看、好吃、好玩、好用、好听、潮流等，这就是需要大创意发力。2B企业理性因素主导偏多，侧重品牌声誉与形象，侧重极致案例、产品功能、企业技术实力、行业地位等方面。品牌的体验流程是认识、认知、认同、认购。这就是大内容发力。面对转化，2C企业更多的是以用户利益为核心点，基本流程是拉新、激活、留存、变现的模型。

2B企业从品到效，更注重效果转化，2B品牌也需要参考2C品牌的传播方法，做到品效合一。具体可参考以下几个方面：

1、 增加与客户的接触点传播。

作为“窄众传播”，需要创造与客户更多的接触点来表达自己的优势，特别是设计“体验与参与”，如建设公司展厅、体验馆、发布会、技术交流会、行业论坛等“地推”营销方式，不遗余力地都是带给用户真实的产品体验，在体验中进一步更好地洞察到客户的真实需求，了解到背后的决策流程和潜在交易障碍；在此过程中方便用户通过现场参与互动，能够沉浸式体验产品效果，并对销售策略和产品设计提出更正。这里要谈到，2B企业的市场活动，很多企业当对市场活动进行预判时，往往急功近利，而2B企业并不是指望一场活动、两场活动就获客的，在短时间内，很难形成明显效果转化，传播效果一时很难衡量，毕竟品效合一的过程需要深耕，持续发力，而市场活动背后的二次传播更为关键，比如传播本次市场活动带给行业的影响，技术的领先等等大内容才是市场活动传播的关键。

2、 作为品牌的大内容，需要构建自己的媒体中枢。

我们最熟知的“樊登读书”正是自媒体时代矩阵表达的成功典范，最初建立了200+个抖音矩阵号，通过媒体矩阵构建了自己曝光渠道，让受众了解自己感知自己，形成传播包围圈。特别是自媒体时代，每个新兴媒体都是企业都是自己的媒体，并充分利用直播、短视频等新兴方式，打造渠道更全面、反应更快速、内容丰更富的媒体矩阵。新媒体运营的基本法则“短、平、快”，我们看到更多的2C企业在新媒体上发力，而2B企业更要学习2C的打法。2B企业，也需要将双微一抖、头条、百家等主要自媒体平台，由单纯的新闻联播式的信息发布窗口转变为与粉丝的互动阵地，需要打造有明显个性的品牌IP、产品IP、领导IP，因此在玩法上内容需更具人格属性，讲人话，抛弃过去2B企业高高在上孤傲清冷的形象，通过内容营销协助完成2B企业身份的自证与他证。

3、 品牌大内容更需要2B企业构建自己的舆论智库，以此塑造权威。

2B企业传播的重点是增信。如何构建用户对产品和公司的信任度是传播的重点工作，品牌传播要加强与外部智库、koL、强势品牌的交流合作，通过媒体、白皮书、论坛、交流会、战略合作会等多种形式，加强对公司外部复杂舆论环境的主动分析与引导，通过持续输出对公司业务发展有力的产业报告和深度内容，增强权威和专业感，多途径输出智库成果，分层次影响目标受众，持续构建用户对公司品牌和产品的认同。

4、 为私域流量蓄水，不断构建精准营销。

作为品牌传播的大内容，我们要不断强化技术应用在品牌传播中的占比，开辟出内容营销、技术驱动的新路径，而这些路径就是我们营销中私域流量的来源。而草灰蛇线的过程中，我们要打通企业新媒体矩阵（双微一抖）、官方网站（形象网站、产品网站等）、落地页（移动推广）、信息流广告、技术研讨会获客等主要渠道的客户信息，通过完善并整理，实现对客户全生命周期的洞察，不断完善客户管理流程，积蓄企业私域流量，为构建客户精细化运营打下基础。这是一个动态的研究过程，如如何进一步进行客户画像和需求，多维度为产品研发、市场营销等提供数据支持等等，这些都构建在私域流量上通过企业大数据分析来完成。

5、 强化极致案例的传播。

通过2B企业完成过的权威和专业案例，建立信任背书，这是也2B企业品牌背书的基本路径。通过2 B企业服务过一些权威机构、大型公司、政府机构的案例，包装形成品牌案例，让客户印证专业性和可靠性，是一本万利的品牌打法。案例展示可以尝试分类进行，如导向的、前沿的、探索性的案例，把这些产品案例广告化，以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续，可积累的，并不断为品牌增信。

6、 MI很重要，却被很多2B企业忽视了。

虽然2B企业的用户一般偏理性，存在决策人员多、流程复杂，同时用户对产品功能和服务的要求更多，产品交付后，可能后期的服务时间还很长，而那些受人敬仰的2B企业，无一不是做到社会责任、使命感的品牌形象的企业。如何去冰冷化，塑造有温度有责任的品牌形象，是国内2B企业及其缺乏的。价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。虽然你的产品体验很好，你很有实力，但是没有明确且正向的价值观，客户还是难免会怀疑，也会抱有对未来合作的担忧。无论是2C企业，还是2B企业，传播的本质仍然是“人对人”的过程，毕竟，受众更向往人性关怀、正向驱动、使命责任感的品牌。

作者：运营那些事儿

来源：鸟哥笔记

原文地址：https://www.niaogebiji.com/article-632234-1.html

而2B品牌而言，占领的不仅仅是消费者的心智，更像是企业战略中不可分割的一部分，比如，对2C品牌而言，公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。作为“窄众传播”，需要创造与客户更多的接触点来表达自己的优势，特别是设计“体验与参与”，如建设公司展厅、体验馆、发布会、技术交流会、行业论坛等“地推”营销方式，不遗余力地都是带给用户真实的产品体验，在体验中进一步更好地洞察到客户的真实需求，了解到背后的决策流程和潜在交易障碍；

从2C品牌与2B品牌差异，看2B品牌如何构建与传播

品牌的影响力是企业最珍贵的无形资产。品牌的本质是要占领用户的心智，不论是2Ｃ市场还是2 B市场，都希望通过自己企业的品牌建设达到品牌认同。但是2C和2B着实有些不同，甚至是天壤之别，存在很大的差异性。

不少品牌人在2C行业做的风生水起，毕竟只为消费者服务，对象单一，但是切换到2B这个赛道就水土不服，甚至有时还会自我怀疑，2B行业到底还需要品牌营销吗，为什么我看不见？毕竟我们日常能接触到的几乎所有的品牌营销活动、营销书籍和品牌理论基本都是建立在2C领域，即使一些知名的品牌营销奖项（虎啸奖等）的评选也基本都是清一色的2C案例，几乎看不到2B领域的案例身影。而2B品牌在隐秘的角落，发挥了重要的价值和意义，而且比2C领域更需要。而且，2B品牌需要更专业的操作。

首先2B的品牌传播并不需要像2C的品牌传播一样需要广撒网，因为对象不是大众消费品，2B更需要更精准的传播模式，即“稳、准、狠”。我们的目标客户在哪里，我们就需要在哪里安营扎寨，精准触达，有的放矢。为什么2B没必要像2C一样竭尽全力让每一个人都能看到，因为对于大众来说，专业领域的内容他们并不CARE，所以我们只需要抓住你需要的那一拨“目标客户”，以及我们“目标客户”的决策层，定向向他们传递你的品牌价值即可。其次，2B领域的传播依然要选择好的媒体渠道，线上线下相结合，传统与新兴相呼应。锁定专业性媒体渠道为最优，毕竟你的目标客户也许就经常在那里出没。

品牌认同（即占领心智）最核心的工作是唤起客户所热衷的价值观和信仰，产生共鸣并因此拥戴品牌。而2B品牌而言，占领的不仅仅是消费者的心智，更像是企业战略中不可分割的一部分，比如，对2C品牌而言，公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。2B类公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。很典型的IT公司或者解决方案的公司都是属于先将“想法”卖出去，然后再进行生产或者服务。所以，客户能不能选择你就显得尤为重要，选择权重很大一部分依赖于对品牌的认知和综合实力的考量，从而产生的信任感触动购买决策。所以2B品牌相对于2C来说，更像是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、业务水平、服务能力、运营能力等各个方面。所以，2B公司更应该系统的打造强势品牌，唤起信仰，产生共鸣，促成购买。

我们应该注意到，2B的是市场是一个非常专业的市场，也是一个非常细分的市场，没有哪一家公司什么都做得好，核心的品牌定位就是在庞杂的市场中找到属于自己的一片天地，最擅长的领域，找到属于自己的“夹缝”。品牌定位是锋利的、尖锐的，而不是模棱两可或者稀疏平常的，品牌定位越尖锐，刺向市场的时候就会越有杀伤力。我们需要抽丝剥茧，反复提炼，先聚焦企业最核心业务或者产品进行发力，集中优势兵力，单点突破，最好还能展现核心的商业模式，消除客户疑虑，比如，我们所熟知的“没有中间商赚差价”是一个很好的品牌定位，切中“直卖”这一最核心的业务模式，集中优势资源。

2C品牌重视大创意，2B品牌强于大内容。优秀的品牌内容不仅仅是指用于品牌宣传的“广告”，而是与产品和服务强关联的优质内容，这就是2B的品牌“大内容”。因为内容才是客户了理解品牌的唯一渠道。2B的品牌内容不是为产品或者销售服务，而是产品或者服务不可分割的一部分。对于2B的客户来说，与产品和服务相关的专业内容本身也是他们的核心需求所在。从2B企业的客户而言，要带领企业不断创新发展，有两个方面是管理者（决策者）的共性需求：一是不断的系统性了解和学习最新最前沿、尤其是新技术驱动的商业知识，让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列；二是适时选择合作伙伴，帮助自己实现创新发展，为了避免选择合作伙伴决策失误，企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业的知识的过程，专业决策需要专业知识内容的支撑。正因为品牌大内容是由2B采购以及企业管理者需求特点决定的，所以2B品牌大内容体系的搭建，第一，要做从市场推广和宣传的角度出发，让产品和服务能闪光和曝光，并精准触达目标客户；第二，为目标客户输出专业的优质内容，用专业性来打动目标客户。那么如何使内容更专业呢？举例来说， “从技术研讨会升级为技术创新大会“，一字之差，立刻将其背后行业的意义提高到一个新高度，彰显行业地位。“从1.0拓展3.0，持续引领行业技术迭代”。还有比如像麦肯锡、毕马威、尼尔森等这些公司经常发布的专业性报告，就是非常专业的品牌内容，能够彰显自己的“专业”技能，还同时让客户得到提升，一箭双雕。品牌内容无处不在，尤其在互联网时代，如何搭建优秀的品牌内容，是2B品牌人的必修课。好的内容和持续的内容营销，能够帮助2B企业实现营销破局。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌。品牌是企业一切外在形象的集合。即公司当下所有的人、事、物，包括老板，都是品牌素材。

2C企业品牌营销偏重感性，重视快速有效转化，品效合一，侧重于产品和目标客户建立起利益和情感的连接，好看、好吃、好玩、好用、好听、潮流等，这就是需要大创意发力。2B企业理性因素主导偏多，侧重品牌声誉与形象，侧重极致案例、产品功能、企业技术实力、行业地位等方面。品牌的体验流程是认识、认知、认同、认购。这就是大内容发力。面对转化，2C企业更多的是以用户利益为核心点，基本流程是拉新、激活、留存、变现的模型。

2B企业从品到效，更注重效果转化，2B品牌也需要参考2C品牌的传播方法，做到品效合一。具体可参考以下几个方面：

1、 增加与客户的接触点传播。

作为“窄众传播”，需要创造与客户更多的接触点来表达自己的优势，特别是设计“体验与参与”，如建设公司展厅、体验馆、发布会、技术交流会、行业论坛等“地推”营销方式，不遗余力地都是带给用户真实的产品体验，在体验中进一步更好地洞察到客户的真实需求，了解到背后的决策流程和潜在交易障碍；在此过程中方便用户通过现场参与互动，能够沉浸式体验产品效果，并对销售策略和产品设计提出更正。这里要谈到，2B企业的市场活动，很多企业当对市场活动进行预判时，往往急功近利，而2B企业并不是指望一场活动、两场活动就获客的，在短时间内，很难形成明显效果转化，传播效果一时很难衡量，毕竟品效合一的过程需要深耕，持续发力，而市场活动背后的二次传播更为关键，比如传播本次市场活动带给行业的影响，技术的领先等等大内容才是市场活动传播的关键。

2、 作为品牌的大内容，需要构建自己的媒体中枢。

我们最熟知的“樊登读书”正是自媒体时代矩阵表达的成功典范，最初建立了200+个抖音矩阵号，通过媒体矩阵构建了自己曝光渠道，让受众了解自己感知自己，形成传播包围圈。特别是自媒体时代，每个新兴媒体都是企业都是自己的媒体，并充分利用直播、短视频等新兴方式，打造渠道更全面、反应更快速、内容丰更富的媒体矩阵。新媒体运营的基本法则“短、平、快”，我们看到更多的2C企业在新媒体上发力，而2B企业更要学习2C的打法。2B企业，也需要将双微一抖、头条、百家等主要自媒体平台，由单纯的新闻联播式的信息发布窗口转变为与粉丝的互动阵地，需要打造有明显个性的品牌IP、产品IP、领导IP，因此在玩法上内容需更具人格属性，讲人话，抛弃过去2B企业高高在上孤傲清冷的形象，通过内容营销协助完成2B企业身份的自证与他证。

3、 品牌大内容更需要2B企业构建自己的舆论智库，以此塑造权威。

2B企业传播的重点是增信。如何构建用户对产品和公司的信任度是传播的重点工作，品牌传播要加强与外部智库、koL、强势品牌的交流合作，通过媒体、白皮书、论坛、交流会、战略合作会等多种形式，加强对公司外部复杂舆论环境的主动分析与引导，通过持续输出对公司业务发展有力的产业报告和深度内容，增强权威和专业感，多途径输出智库成果，分层次影响目标受众，持续构建用户对公司品牌和产品的认同。

4、 为私域流量蓄水，不断构建精准营销。

作为品牌传播的大内容，我们要不断强化技术应用在品牌传播中的占比，开辟出内容营销、技术驱动的新路径，而这些路径就是我们营销中私域流量的来源。而草灰蛇线的过程中，我们要打通企业新媒体矩阵（双微一抖）、官方网站（形象网站、产品网站等）、落地页（移动推广）、信息流广告、技术研讨会获客等主要渠道的客户信息，通过完善并整理，实现对客户全生命周期的洞察，不断完善客户管理流程，积蓄企业私域流量，为构建客户精细化运营打下基础。这是一个动态的研究过程，如如何进一步进行客户画像和需求，多维度为产品研发、市场营销等提供数据支持等等，这些都构建在私域流量上通过企业大数据分析来完成。

5、 强化极致案例的传播。

通过2B企业完成过的权威和专业案例，建立信任背书，这是也2B企业品牌背书的基本路径。通过2 B企业服务过一些权威机构、大型公司、政府机构的案例，包装形成品牌案例，让客户印证专业性和可靠性，是一本万利的品牌打法。案例展示可以尝试分类进行，如导向的、前沿的、探索性的案例，把这些产品案例广告化，以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续，可积累的，并不断为品牌增信。

6、 MI很重要，却被很多2B企业忽视了。

虽然2B企业的用户一般偏理性，存在决策人员多、流程复杂，同时用户对产品功能和服务的要求更多，产品交付后，可能后期的服务时间还很长，而那些受人敬仰的2B企业，无一不是做到社会责任、使命感的品牌形象的企业。如何去冰冷化，塑造有温度有责任的品牌形象，是国内2B企业及其缺乏的。价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。虽然你的产品体验很好，你很有实力，但是没有明确且正向的价值观，客户还是难免会怀疑，也会抱有对未来合作的担忧。无论是2C企业，还是2B企业，传播的本质仍然是“人对人”的过程，毕竟，受众更向往人性关怀、正向驱动、使命责任感的品牌。

作者：运营那些事儿

来源：鸟哥笔记

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