如果我们今天要做社区，往往还要制定一个叫“调性”的东西。感觉没有调性就不叫社区。但是调性这个东西又很抽象，缺少定义（互联网缺少明确定义的名词其实并不少）。在互联网文章中，特别是社区相关文章里，往往会说调性是社区的灵魂、调性是一种文化建设。这话如果是市场部门拿出来宣讲的话，我觉得没有什么问题。因为市场部门本来就是要高度总结、提炼一些东西。

但是在产品和运营领域还这么说就不合适了。因为产品和运营是要去落地执行的，请问社区的灵魂要怎么做？文化建设又要怎么拆分？如果一个名词的出现是浮在空中无法落地的，那么这个名词在产品和运营层面是没有意义的。

所以在这里，我将从调性的定义、价值以及适用范围，讲讲我对调性的看法。不一定对，仅供参考。

一、调性的定义：

调性是指社区主体内容、互动导向或其受众人群的主要属性。

这里我要解释一下，因为为什么受众人群的属性也能算调性？这是因为在这里，是将人群的属性异化为一类内容。比如我们说起豆瓣，很容易想起豆瓣的调性是文青。文青是一种人群分类，只是在这里，我们把这个词当做对于豆瓣主体内容、互动导向的主要属性，或者说是“文青喜欢的内容和互动导向”。当然这种情况也是可反向推导的。比如二次元这个词，最早使用具有一定特征的内容的统称。现在我们也经常用这个词形容某个人或某类人群很“二次元”。

基于此，如果我们进一步进行缩句，把上面的定义进一步提炼，调性就是社区主体内容、互动导向的主要属性。

二、调性的价值

那我们为什么要定调性呢？因为调性对于产品是一个定位器、筛选器，对用户是一个标签认知。作为一个产品，核心的逻辑就是解决用户在某一场景下产生的某一个需求。没有调性，我们就无法确定社区用户的场景以及需求。比如，我想做个LOL社区，这是一个垂直的兴趣分类。但是我还没想好社区的调性是什么。

结果会是什么样子呢，简单来说就是一个字：乱。

首先你的用户新增策略会乱，因为你不知道该使用什么方法拉到你想要的核心用户。结果就是用户属性五花八门：可能会出现还没下载游戏的潜在玩家、新手、普通玩家、大神、职业选手、主播、项目组的策划、运营、市场、赛事举办人员等等等等。

随之而来的就是运营策略会乱，因为你不知道的该满足这么多用户的什么诉求：有想吐槽比赛选手的、有想找人组队开黑的、有想看攻略的。有直接飙脏话骂官方的、有安慰新手打的不好不要紧的、有叫嚣要SOLO全社区的。

然后会怎么样呢，运营团队会将有限的资源放到无数的用户属性产生的无数的需求中。新手想要攻略、没有那么多资源，于是给了两篇。给赛事爱好者只能提供一个赛事日程表。组队开黑的就是开了一个专门的板块，让他们自己发帖招好友。你不能说没有满足用户的一部分需求，但是每一项都没做好，那就可想而知用户的满意程度以及体现在留存率上的可怕了。

用户在缺少标签认知的情况下，这个社区也就无法在用户的心理占位。给社区的自然新增带来很多麻烦。

那么，是不是这就完全没法做了呢？也不能完全这么说。因为还是有例外的。虽然留存会低的很可怕，但是如果流量足够大，一天十万的量，1% 的留存也会有100人。然后反复的积累，这些用户自己会在混乱中找寻秩序，自己去建立调性。这种情况的代表就是贴吧。堪称乱七八糟的生机勃勃。

当然，大多数产品并没有一个叫“百度搜索”的东西疯狂导量，也没有十几年来反复叠加的产品认知。所以我们自己做社区的时候，就要避免这个问题。

因为大多数互联网产品对增长特别饥渴，很容易在看到一些起色的时候疯狂冲量，所以也经常出现社区的调性其实并没有很稳固，但是用户大量涌入，导致调性被冲散的情况。前端时间即刻关闭了“即刻合伙人”这个功能，在关闭的公告里就有提到这个原因。社区调性的建立很不容易，由产品功能、互动引导、活动运营等多个手段才能一点点的建立，但是在初期想做垮却很容易，比如开放大量的用户涌入就可以了。

像哔哩哔哩、taptap等社区，都要加入考试的环节。一方面是宣扬自己的调性，一方面也是过滤掉不匹配自己调性的用户。

我们常常说“社区需要养”，那么养社区到底是在养什么？养内容吗？我一千万买一堆目标内容放到社区，是不是就不用养了？好像不是。养人吗？我花一千万买一堆目标量到社区，是不是也不用养了？好像也不是。

其实养的是社区的调性和社区中的弱关系链。有了调性，我们才能有的放矢的制作产品功能和运营策略，让用户有更好的体验。再让用户与用户之间逐渐产生弱关系链，当弱关系链量级沉淀的足够多时，用户也就自然留下来了。

可以说调性是因，弱关系是果。但很不幸，这两者都需要花时间，而互联网人做产品，最不愿意给的就是时间。

三、我们如何提炼调性

前文我们有讲过调性其实就是社区主体内容、讨论导向的主要属性。那么一般就是从内容属性上去挖掘，其次是从受众群体上去归纳。

内容属性：比如幽默、严肃、硬核（深度）。以前的内涵段子就是以比较纯粹的内容属性作为社区的调性，社区里的内容基本上只有幽默这一个属性。而像奶牛关，就是主打硬核。这种分类方法的好处是直白的为社区内容和讨论找到了方向，缺点是拓展性太差，只能在一个方向死磕。一旦开始拓展方向，一定会遭受原社区用户的激烈反对和抗议。

人群属性：比如文青、直男、二次元宅。这类归类方式最大的缺陷是词太大，需要进一步拆解，不能完全拿来指导方向。好处是以人群为划分点，只要是这群人喜欢的，我都可以做，拓展性会更强。

人群属性的天花板显然是要比内容更高的。但是如果你要拓展你的人群属性要怎么办？

毕竟产品是要增长的，只要你的用户群体大到一个量级，新用户与老用户的内容属性或者人群属性发生偏差，两者的对立几乎是必然的。这也就是在社区里，我们总是会听到一句“XXX社区已经变了。”这也是新人对于调性的冲击。

如果没有做好用户隔离和相关措施来降低这种对立和冲突，新用户的融入肯定是非常艰难的。最后社区就会变成一个老用户自娱自乐的地方。对于老用户来说，简直是如鱼得水，但是作为互联网产品就很难受了。所以这个问题是一定要早做打算，早做预案。

四、调性的适用范围

什么情况不适合有调性呢？那就是99%做社区的人都碰不到的情况：用户量太大了。

也是前文所说过的，社区是筛选器，是帮助社区筛选出目标用户和目标内容的。但是当你的用户量到达一个天文数字的时候，比如哔哩哔哩，月活已经过2亿了。如果还要强调筛选器，那还能有2亿的月活吗。

哔哩哔哩的目标用户也早从硬核的二次元人群转向了从85-至今的所有年轻人。那这个时候原有的调性就成为绊脚石，社区也要更讲普适性。去年哔哩哔哩投放的广告就是“你想看的都在这里”。这个显然已经无限弱化了原有的社区调性。

现在在bilibili的用户里，还会看番剧的用户还剩多少？还能回答当年bilibili 100道题的人还有多少呢？这个是社区发展到极致后的必然。

当然，我依然很佩服陈睿，很多社区在慢慢撤掉调性的时候往往也会有极大的反弹，比如知乎。在从一个偏专业的问答社区慢慢转向一个大众社区的时候。原来的老用户各种出走，并且给了知乎很差的负面评价。

而更一般的垂直社区，往往承载几百万用户就已经崩的一塌糊涂。哔哩哔哩走到今天这个量级，不少用户并没有太明确感知到调性的逐渐消失。转型动作虽然不是很快，但做的非常好。

结尾

其实做互联网社区的人很多，懵懵懂懂做社区的人更多。只想到了社区对于自己的价值，但是没有想过社区对于用户的价值。靠激励靠导量疯狂把用户往产品里导，然后希望通过某个功能大浪淘沙，留下一点点用户就够了。

这种情况是做不起社区的，社区初期的核心要的是“准”，而不是“量”。宁可少而精，不能多而杂。事实上，互联网发展历程中，工具转社区的产品不少，起码有这个梦的不少（你猜多少互联网工具里面加了社区模块）。但往往都做不太起来，究其原因就是在于用户并不精准，又不舍得给资源（时间、金钱、人力等）。抱着试一试的态度，做“软着陆”。一两个运营一两个产品三个客户端两个服务端，做三五个月，不行就砍掉。这样能做成倒是真的不可思议。

而真的转型做社区后有一定成果的，是快手、即刻这样破而后立的产品。这样的“硬着陆”当然很难，做不好就是关门大吉，所以往往也得是产品到了生死存亡之际，公司大佬咬着牙做出的决定。

关于这个问题，似乎值得单写一篇内容，那就后面再说吧。

胭惜雨

2021年08月07日

如果我们今天要做社区，往往还要制定一个叫“调性”的东西。感觉没有调性就不叫社区。但是调性这个东西又很抽象，缺少定义（互联网缺少明确定义的名词其实并不少）。在互联网文章中，特别是社区相关文章里，往往会说调性是社区的灵魂、调性是一种文化建设。这话如果是市场部门拿出来宣讲的话，我觉得没有什么问题。因为市场部门本来就是要高度总结、提炼一些东西。

但是在产品和运营领域还这么说就不合适了。因为产品和运营是要去落地执行的，请问社区的灵魂要怎么做？文化建设又要怎么拆分？如果一个名词的出现是浮在空中无法落地的，那么这个名词在产品和运营层面是没有意义的。

所以在这里，我将从调性的定义、价值以及适用范围，讲讲我对调性的看法。不一定对，仅供参考。

一、调性的定义：

调性是指社区主体内容、互动导向或其受众人群的主要属性。

这里我要解释一下，因为为什么受众人群的属性也能算调性？这是因为在这里，是将人群的属性异化为一类内容。比如我们说起豆瓣，很容易想起豆瓣的调性是文青。文青是一种人群分类，只是在这里，我们把这个词当做对于豆瓣主体内容、互动导向的主要属性，或者说是“文青喜欢的内容和互动导向”。当然这种情况也是可反向推导的。比如二次元这个词，最早使用具有一定特征的内容的统称。现在我们也经常用这个词形容某个人或某类人群很“二次元”。

基于此，如果我们进一步进行缩句，把上面的定义进一步提炼，调性就是社区主体内容、互动导向的主要属性。

二、调性的价值

那我们为什么要定调性呢？因为调性对于产品是一个定位器、筛选器，对用户是一个标签认知。作为一个产品，核心的逻辑就是解决用户在某一场景下产生的某一个需求。没有调性，我们就无法确定社区用户的场景以及需求。比如，我想做个LOL社区，这是一个垂直的兴趣分类。但是我还没想好社区的调性是什么。

结果会是什么样子呢，简单来说就是一个字：乱。

首先你的用户新增策略会乱，因为你不知道该使用什么方法拉到你想要的核心用户。结果就是用户属性五花八门：可能会出现还没下载游戏的潜在玩家、新手、普通玩家、大神、职业选手、主播、项目组的策划、运营、市场、赛事举办人员等等等等。

随之而来的就是运营策略会乱，因为你不知道的该满足这么多用户的什么诉求：有想吐槽比赛选手的、有想找人组队开黑的、有想看攻略的。有直接飙脏话骂官方的、有安慰新手打的不好不要紧的、有叫嚣要SOLO全社区的。

然后会怎么样呢，运营团队会将有限的资源放到无数的用户属性产生的无数的需求中。新手想要攻略、没有那么多资源，于是给了两篇。给赛事爱好者只能提供一个赛事日程表。组队开黑的就是开了一个专门的板块，让他们自己发帖招好友。你不能说没有满足用户的一部分需求，但是每一项都没做好，那就可想而知用户的满意程度以及体现在留存率上的可怕了。

用户在缺少标签认知的情况下，这个社区也就无法在用户的心理占位。给社区的自然新增带来很多麻烦。

那么，是不是这就完全没法做了呢？也不能完全这么说。因为还是有例外的。虽然留存会低的很可怕，但是如果流量足够大，一天十万的量，1% 的留存也会有100人。然后反复的积累，这些用户自己会在混乱中找寻秩序，自己去建立调性。这种情况的代表就是贴吧。堪称乱七八糟的生机勃勃。

当然，大多数产品并没有一个叫“百度搜索”的东西疯狂导量，也没有十几年来反复叠加的产品认知。所以我们自己做社区的时候，就要避免这个问题。

因为大多数互联网产品对增长特别饥渴，很容易在看到一些起色的时候疯狂冲量，所以也经常出现社区的调性其实并没有很稳固，但是用户大量涌入，导致调性被冲散的情况。前端时间即刻关闭了“即刻合伙人”这个功能，在关闭的公告里就有提到这个原因。社区调性的建立很不容易，由产品功能、互动引导、活动运营等多个手段才能一点点的建立，但是在初期想做垮却很容易，比如开放大量的用户涌入就可以了。

像哔哩哔哩、taptap等社区，都要加入考试的环节。一方面是宣扬自己的调性，一方面也是过滤掉不匹配自己调性的用户。

我们常常说“社区需要养”，那么养社区到底是在养什么？养内容吗？我一千万买一堆目标内容放到社区，是不是就不用养了？好像不是。养人吗？我花一千万买一堆目标量到社区，是不是也不用养了？好像也不是。

其实养的是社区的调性和社区中的弱关系链。有了调性，我们才能有的放矢的制作产品功能和运营策略，让用户有更好的体验。再让用户与用户之间逐渐产生弱关系链，当弱关系链量级沉淀的足够多时，用户也就自然留下来了。

可以说调性是因，弱关系是果。但很不幸，这两者都需要花时间，而互联网人做产品，最不愿意给的就是时间。

三、我们如何提炼调性

前文我们有讲过调性其实就是社区主体内容、讨论导向的主要属性。那么一般就是从内容属性上去挖掘，其次是从受众群体上去归纳。

内容属性：比如幽默、严肃、硬核（深度）。以前的内涵段子就是以比较纯粹的内容属性作为社区的调性，社区里的内容基本上只有幽默这一个属性。而像奶牛关，就是主打硬核。这种分类方法的好处是直白的为社区内容和讨论找到了方向，缺点是拓展性太差，只能在一个方向死磕。一旦开始拓展方向，一定会遭受原社区用户的激烈反对和抗议。

人群属性：比如文青、直男、二次元宅。这类归类方式最大的缺陷是词太大，需要进一步拆解，不能完全拿来指导方向。好处是以人群为划分点，只要是这群人喜欢的，我都可以做，拓展性会更强。

人群属性的天花板显然是要比内容更高的。但是如果你要拓展你的人群属性要怎么办？

毕竟产品是要增长的，只要你的用户群体大到一个量级，新用户与老用户的内容属性或者人群属性发生偏差，两者的对立几乎是必然的。这也就是在社区里，我们总是会听到一句“XXX社区已经变了。”这也是新人对于调性的冲击。

如果没有做好用户隔离和相关措施来降低这种对立和冲突，新用户的融入肯定是非常艰难的。最后社区就会变成一个老用户自娱自乐的地方。对于老用户来说，简直是如鱼得水，但是作为互联网产品就很难受了。所以这个问题是一定要早做打算，早做预案。

四、调性的适用范围

什么情况不适合有调性呢？那就是99%做社区的人都碰不到的情况：用户量太大了。

也是前文所说过的，社区是筛选器，是帮助社区筛选出目标用户和目标内容的。但是当你的用户量到达一个天文数字的时候，比如哔哩哔哩，月活已经过2亿了。如果还要强调筛选器，那还能有2亿的月活吗。

哔哩哔哩的目标用户也早从硬核的二次元人群转向了从85-至今的所有年轻人。那这个时候原有的调性就成为绊脚石，社区也要更讲普适性。去年哔哩哔哩投放的广告就是“你想看的都在这里”。这个显然已经无限弱化了原有的社区调性。

现在在bilibili的用户里，还会看番剧的用户还剩多少？还能回答当年bilibili 100道题的人还有多少呢？这个是社区发展到极致后的必然。

当然，我依然很佩服陈睿，很多社区在慢慢撤掉调性的时候往往也会有极大的反弹，比如知乎。在从一个偏专业的问答社区慢慢转向一个大众社区的时候。原来的老用户各种出走，并且给了知乎很差的负面评价。

而更一般的垂直社区，往往承载几百万用户就已经崩的一塌糊涂。哔哩哔哩走到今天这个量级，不少用户并没有太明确感知到调性的逐渐消失。转型动作虽然不是很快，但做的非常好。

结尾

其实做互联网社区的人很多，懵懵懂懂做社区的人更多。只想到了社区对于自己的价值，但是没有想过社区对于用户的价值。靠激励靠导量疯狂把用户往产品里导，然后希望通过某个功能大浪淘沙，留下一点点用户就够了。

这种情况是做不起社区的，社区初期的核心要的是“准”，而不是“量”。宁可少而精，不能多而杂。事实上，互联网发展历程中，工具转社区的产品不少，起码有这个梦的不少（你猜多少互联网工具里面加了社区模块）。但往往都做不太起来，究其原因就是在于用户并不精准，又不舍得给资源（时间、金钱、人力等）。抱着试一试的态度，做“软着陆”。一两个运营一两个产品三个客户端两个服务端，做三五个月，不行就砍掉。这样能做成倒是真的不可思议。

而真的转型做社区后有一定成果的，是快手、即刻这样破而后立的产品。这样的“硬着陆”当然很难，做不好就是关门大吉，所以往往也得是产品到了生死存亡之际，公司大佬咬着牙做出的决定。

关于这个问题，似乎值得单写一篇内容，那就后面再说吧。

胭惜雨

2021年08月07日