广告投放的渠道归因（即广告归因）在广告生态中是非常重要的。甚至可以说是效果广告的根基，没有广告的转化归因逻辑就没有效果广告。

一、渠道归因是什么？

渠道归因，用来确定一个广告在多个媒体曝光/点击并发生转化效果后的一套归属逻辑（或归属规则）。合理的解决方法是，一个转化只归因给一个广告平台。

这是为了处理归因冲突的规则。比如，广告主在不同的广告平台上投放广告，素材也是一样的（也可能不一样），但投放的目标是一样的（填写电话、或下载APP)。尤其是在信息流平台上更有极大的可能性是，用户分别在不同的广告平台上看到同一个广告，那这个转化到底算给哪个平台上？

渠道归因就是专门解决这样的问题的。

二、常见的归因类型有哪些？

1. 最后点击模型（Last Click Model）：将所有营销渠道的销售额归因于最后点击广告的渠道。

2. 第一点击模型（First Click Model）：将所有营销渠道的销售额归因于引导用户进入网站的第一个广告渠道。

3. 线性归因模型（Linear Attribution Model）：将所有营销渠道的销售额均分给各个广告渠道。

4. 时间衰减归因模型（Time Decay Attribution Model）：更加靠近购买时间的广告渠道所获得的归因权重更高。

5.分配优先（Fractional Attribution）：结合营销策略和行为数据，给不同的广告渠道赋予不同的权重。

三、各类归因类型的优缺点？

	优点	缺点
最后点击模型	·易于理解和计算； ·适用于一些以转化为目标的电商网站；	·忽略了其他广告的影响，不能客观反映广告的效果； ·低估了其他广告的贡献，有可能导致不合理的广告预算分配。
第一点击模型	·突出了最先接触用户的渠道的作用； ·能反映出初始营销的贡献，对于品牌知名度提升有一定作用。	·忽略了后续与用户互动的其他渠道的贡献； ·对于长周期转化的案例，第一点击的归因效果不明显。
线性归因模型	·能够客观分配每个广告渠道的贡献； ·能够反映出所有渠道的贡献情况。	·对于重点营销渠道的贡献不够明显，不能反映出渠道的重要性； ·可能导致较小贡献渠道的广告主不满意。
时间衰减归因模型	·可以更好地反映长周期转化的贡献； ·重点突出了最后接触用户的渠道的作用。	·时间衰减的趋势可能随着行业差异和实际情况不同，导致结果失真； ·结果和实际情况存在一定出入，需要前期数据的基础。
分配优先	·能够根据具体情况分配广告的贡献； ·能够更客观地反映广告的效果和贡献。	·数据分析复杂； ·模型难以构建和维护。

四、为什么要做渠道归因？

广告投放渠道归因可以帮助企业了解哪些广告渠道对销售、转化等关键指标的影响最大，从而更好地优化广告投放策略。具体来说，广告投放渠道归因可以帮助企业：

1. 确定有效渠道：通过对不同渠道的归因分析，可以找到哪些渠道的投入对于销售、转化等关键指标的影响最大，从而决定哪些渠道需要加大投入，哪些渠道需要优化或调整。

2. 优化广告预算：通过对广告投放渠道归因分析，可以了解到哪些广告渠道的ROI最高，从而更好地分配广告预算，提高广告投放的效率和效果。

3. 优化营销策略：通过对广告投放渠道归因分析，可以了解到不同渠道用户的行为习惯和需求特征，从而更好地制定营销策略、调整产品定价、优化产品设计等。

总之，广告投放渠道归因可以帮助企业更好地了解广告投放效果、优化广告投放策略、提高广告ROI，从而提高企业的竞争力和市场份额。

五、怎么做渠道归因？

广告投放的渠道归因，指的是在多个渠道同时进行广告投放时，对不同渠道的广告效果进行分析，以确定哪个渠道对营销效果产生的贡献最大，从而做出调整和优化方案。

具体实现方法如下：

1.建立正确的渠道跟踪链接：在每个广告投放渠道上，需要建立唯一的跟踪链接，以便能够对每个渠道的流量进行跟踪和分析。简单来说，就是为每个广告渠道生成一条独特的跟踪链接，然后在广告投放时使用。

2.定义和设置目标和事件：为了更精确地评估每个广告渠道的贡献，需要定义和设置一些目标和事件，如页面转化、注册、购买等。这些目标和事件的设置应该跟随着用户购买决策路径。

3.使用分析工具进行数据统计：利用各种网站分析工具、流量监测工具、营销自动化平台等进行数据的统计和分析，对不同渠道的流量来源、流量转化率、访问时长等指标进行监测和分析，具体分析方法可以根据工具不同而有区别。

4.建立归因模型：归因模型是指对广告投放效果进行归属的一种模型。常用的归因模型有线性归因模型、时间衰减归因模型、规则基础归因模型、转化位置归因模型等。

5.结合效果评估和调整策略：一定时间后，对每个渠道的广告效果进行评估和分析，然后根据每个渠道的贡献情况进行调整和优化策略，以获得最大的广告效果。

渠道归因的建立需要广告投放人员与产研团队共同建立，归因的逻辑要与站内的逻辑相通，也就是我们常常所说的数据要打通，才会有长远的发展价值。

总之，渠道归因还可以帮助广告主更好地对投放效果进行跟踪和分析，从而优化广告素材、出价策略、广告定位等，提高广告的转化率和ROI。还可以帮助广告主更好地了解广告投放效果，优化广告投放策略，从而提高广告ROI。

作者：他山之石

来源：鸟哥笔记

原文地址：https://www.niaogebiji.com/article-553207-1.html

广告投放的渠道归因（即广告归因）在广告生态中是非常重要的。甚至可以说是效果广告的根基，没有广告的转化归因逻辑就没有效果广告。

一、渠道归因是什么？

渠道归因，用来确定一个广告在多个媒体曝光/点击并发生转化效果后的一套归属逻辑（或归属规则）。合理的解决方法是，一个转化只归因给一个广告平台。

这是为了处理归因冲突的规则。比如，广告主在不同的广告平台上投放广告，素材也是一样的（也可能不一样），但投放的目标是一样的（填写电话、或下载APP)。尤其是在信息流平台上更有极大的可能性是，用户分别在不同的广告平台上看到同一个广告，那这个转化到底算给哪个平台上？

渠道归因就是专门解决这样的问题的。

二、常见的归因类型有哪些？

1. 最后点击模型（Last Click Model）：将所有营销渠道的销售额归因于最后点击广告的渠道。

2. 第一点击模型（First Click Model）：将所有营销渠道的销售额归因于引导用户进入网站的第一个广告渠道。

3. 线性归因模型（Linear Attribution Model）：将所有营销渠道的销售额均分给各个广告渠道。

4. 时间衰减归因模型（Time Decay Attribution Model）：更加靠近购买时间的广告渠道所获得的归因权重更高。

5.分配优先（Fractional Attribution）：结合营销策略和行为数据，给不同的广告渠道赋予不同的权重。

三、各类归因类型的优缺点？

	优点	缺点
最后点击模型	·易于理解和计算； ·适用于一些以转化为目标的电商网站；	·忽略了其他广告的影响，不能客观反映广告的效果； ·低估了其他广告的贡献，有可能导致不合理的广告预算分配。
第一点击模型	·突出了最先接触用户的渠道的作用； ·能反映出初始营销的贡献，对于品牌知名度提升有一定作用。	·忽略了后续与用户互动的其他渠道的贡献； ·对于长周期转化的案例，第一点击的归因效果不明显。
线性归因模型	·能够客观分配每个广告渠道的贡献； ·能够反映出所有渠道的贡献情况。	·对于重点营销渠道的贡献不够明显，不能反映出渠道的重要性； ·可能导致较小贡献渠道的广告主不满意。
时间衰减归因模型	·可以更好地反映长周期转化的贡献； ·重点突出了最后接触用户的渠道的作用。	·时间衰减的趋势可能随着行业差异和实际情况不同，导致结果失真； ·结果和实际情况存在一定出入，需要前期数据的基础。
分配优先	·能够根据具体情况分配广告的贡献； ·能够更客观地反映广告的效果和贡献。	·数据分析复杂； ·模型难以构建和维护。

四、为什么要做渠道归因？

广告投放渠道归因可以帮助企业了解哪些广告渠道对销售、转化等关键指标的影响最大，从而更好地优化广告投放策略。具体来说，广告投放渠道归因可以帮助企业：

1. 确定有效渠道：通过对不同渠道的归因分析，可以找到哪些渠道的投入对于销售、转化等关键指标的影响最大，从而决定哪些渠道需要加大投入，哪些渠道需要优化或调整。

2. 优化广告预算：通过对广告投放渠道归因分析，可以了解到哪些广告渠道的ROI最高，从而更好地分配广告预算，提高广告投放的效率和效果。

3. 优化营销策略：通过对广告投放渠道归因分析，可以了解到不同渠道用户的行为习惯和需求特征，从而更好地制定营销策略、调整产品定价、优化产品设计等。

总之，广告投放渠道归因可以帮助企业更好地了解广告投放效果、优化广告投放策略、提高广告ROI，从而提高企业的竞争力和市场份额。

五、怎么做渠道归因？

广告投放的渠道归因，指的是在多个渠道同时进行广告投放时，对不同渠道的广告效果进行分析，以确定哪个渠道对营销效果产生的贡献最大，从而做出调整和优化方案。

具体实现方法如下：

1.建立正确的渠道跟踪链接：在每个广告投放渠道上，需要建立唯一的跟踪链接，以便能够对每个渠道的流量进行跟踪和分析。简单来说，就是为每个广告渠道生成一条独特的跟踪链接，然后在广告投放时使用。

2.定义和设置目标和事件：为了更精确地评估每个广告渠道的贡献，需要定义和设置一些目标和事件，如页面转化、注册、购买等。这些目标和事件的设置应该跟随着用户购买决策路径。

3.使用分析工具进行数据统计：利用各种网站分析工具、流量监测工具、营销自动化平台等进行数据的统计和分析，对不同渠道的流量来源、流量转化率、访问时长等指标进行监测和分析，具体分析方法可以根据工具不同而有区别。

4.建立归因模型：归因模型是指对广告投放效果进行归属的一种模型。常用的归因模型有线性归因模型、时间衰减归因模型、规则基础归因模型、转化位置归因模型等。

5.结合效果评估和调整策略：一定时间后，对每个渠道的广告效果进行评估和分析，然后根据每个渠道的贡献情况进行调整和优化策略，以获得最大的广告效果。

渠道归因的建立需要广告投放人员与产研团队共同建立，归因的逻辑要与站内的逻辑相通，也就是我们常常所说的数据要打通，才会有长远的发展价值。

总之，渠道归因还可以帮助广告主更好地对投放效果进行跟踪和分析，从而优化广告素材、出价策略、广告定位等，提高广告的转化率和ROI。还可以帮助广告主更好地了解广告投放效果，优化广告投放策略，从而提高广告ROI。

作者：他山之石

来源：鸟哥笔记

原文地址：https://www.niaogebiji.com/article-553207-1.html