一个正常的互联网产品是如何立项的？首先要看用户的需求场景是什么，这个需求场景是否具有普遍性、阻塞性和摩擦性。确认需求场景后，再去思考用什么方案能解决用户的需求痛点、提高用户效率，然后评估这个方案的资源成本。一套流程下来，如果可行，我们就做；如果不可行，那就换个方向。社区产品自然也是如此，围绕某个已经存在的需求，逐步长出内容形态、用户画像、调性和商业模式。

可在我最近面试的一些公司中，我却发现不是这样。面试官给我的命题往往是：已经有用户群了，也已经确定要做社区了，接下来才开始想我们要做什么样的内容形态，以及具体做什么内容。

这条路径我很有经验。大多是一个已经有体量的产品，出于各种目的——无论是增加用户留存、提高打开时长，还是单纯想“一鱼多吃”——然后再在一堆符合条件的方向中，选择了“社区”这个答案。

其他产品转社区，或者产品里搭一个社区模块，很多时候都是类似的思考逻辑，相当于拿着锤子找钉子。可你又不能告诉老板，这个思考逻辑本身是欠考虑的：怎么能什么都没想好，就先说要做一个社区产品呢？

因为如果你没有说服老板，老板会觉得你不认同这个方向，你得不到这份工作；你说服老板了，老板又会觉得这事确实应该再考虑考虑，于是这个岗位先停下来，你还是得不到这份工作。很不幸，这两种情况我都说了，所以到目前为止还是失业状态。到底是在找工作，还是在找事业，别说看官，我自己都快迷茫了。还能怎么办呢，继续求职呗。

我们接着往下说，在上述这种背景下——也就是已经有流量池，也已经确定要做社区——负责社区 UGC 的产品经理都会遇到一个问题：创作成本越高，则产出越低；产出越低，社区就越难成立。

其实这个问题本不应该出现。如果我们从正常的项目立项逻辑往下推，一定是社区里的内容和服务先解决了用户的问题。在这一步，其实就已经确定了内容创作成本与用户内容消费之间的平衡。

例如，要解决用户在通勤过程中，特别是开车、骑车过程中的无聊感，那么内容形态势必是闭屏音频。又因为这个场景下用户不可能频繁操作 APP 去筛选内容，就会要求内容长度相对较长，以降低用户筛选内容的频率。

最终我们会总结出这类内容的特征：创作成本高、用户消费数量低、消费时长长、忠诚度较高。虽然创作成本高，但毕竟人均消费量也少。

假设用户日均消费三条内容，而平均每位创作者周产出一条内容，那么最低只需要有 21 个创作者，就可以满足最低限度的日常消费。当然，创作者肯定是越多越好。虽然日均消费数量不变，却可以增加用户的选择空间，避免用户因为对当前内容不感兴趣而流失。

而只要创作者数量超过最低限额，用户侧又确实愿意消费，需求被验证了，社区就可以继续运作。初期是一千个 DAU 也好，一万个 DAU 也好，都只是成长过程中的阶段差异。

可正因为这一切是反过来的——用户已经被圈定，产品形态也已经被确定——项目负责人的第一阶段核心就不再是需求验证。或者说，表面上是需求验证，实际上是功能渗透。

或许有人会问：如果功能渗透增加了，不就代表需求被验证成功了吗？产品上或许是这样，但从运营角度来看，却不见得。因为运营有一些特殊手段可以把数据做起来，虽然这些数据不具有可持续性，却能帮助项目活过内部验证阶段。

比如，在内容侧发布争议性内容，让用户进行评分或投票。比如“小三和前夫同时掉进水里，你手里只有一块砖头，你会砸哪个？”这样的话题只要出现在首页，就能提升社区板块的渗透；而用户进行投票的行为，又可以算进“内容创作率”里面。

换成评分也是一样，内容就可以变成“你给你的第一任男朋友打几分？”逻辑完全相同。如果管理层对“投票算不算内容创作”还有质疑，那“评分算内容创作”总不至于有太大异议了吧。

通过这种运营手段，可以把“内容创作率”拉到 10% 以上；社区功能渗透率，则视社区属性不同，可以做到 30%—50%。这样一来，项目负责人也就有数据可以交差了。

可这样的做法，对社区本身有什么好处呢？只能说效果有限。因为这类内容本身并不具备持续消费价值，难以作为主体内容去培育。哪个用户会闲得没事，专门跑到一个满版都是评分、投票的板块里，一待就是一个小时呢？

这类内容作为吸引用户进入板块的钩子，是可以的；作为锦上添花的活动，也是可以的；唯一不适合的，就是把它作为主体内容单独运营。内容的创作门槛，往往与消费价值成正相关。创作难度越高、成本越高、复杂度越高，往往消费价值也越大。一部电影可以让观众连手机都不看，在座位上连续坐满 120 分钟；而投票、评分，往往只能让用户停留不超过 5 秒，这还得建立在已经有足够多人参与、从而形成公信力的前提下。

创作门槛降低到极致，就是内容的消费价值降低到极致。除非你想做的是大众点评或者 TAPTAP 那种偏工具向的低频高需产品，可本来产品里增加社区不就是为了增加留存和时长的吗，这方向也不对吧？

同时，这样的社区往往还瘸了一条腿：没有向外吸引流量的能力。正常的社区想要增长，除了买量之外，一个重要方式就是依靠内容传播。当年知乎能实现增量，很大一个原因就是不少人看到了知乎上有意思的内容，自发地把内容分享到微博、群聊等流量池里，吸引新用户流入知乎。

可本文讨论的这种社区，首先就不能考虑体外增长，因为“自家的流量你还没吃完，你还想去吸外面的流量？”其次，就算外面的用户真的感兴趣，打开应用商店，开始搜索一款名叫《每日壁纸》的 APP（假设真有这么一款），大概率也按不下那个下载键。

有时候，我们不得不面对这样一个现实：有些产品本身就是流量终端，它们没办法再把流量继续往后传导，比如笔记软件、壁纸工具等。只是，任谁手里握着一大把流量，都会忍不住去想：能不能把这些流量再孵化出点别的东西来？

盲目地为了指标去做这样的“内容”，固然不对。可如果你真的给我一个“在壁纸软件里搞社区”的命题，我又能怎么办，还能怎么做呢？

社区的产品形态就决定它不是一个小功能、小模块，而是一个大产品。我们能看到ACFUN 孵化了斗鱼；哔哩哔哩拿社区用户给游戏导量；小红书搞起了电商。但反之，我们却很难看到一个功能软件能孵化出一个大社区出来。

想把社区做起来，首先得先把它当成一个社区来看，而不是把它当成“我手里已经有流量了，不如再孵化点什么”的附属选项。

我不知道壁纸软件里能不能孵化出一个游戏陪玩的服务，但我基本可以确定，只靠“手里有流量”这件事，孵化不出一个真正的社区。

一个正常的互联网产品是如何立项的？首先要看用户的需求场景是什么，这个需求场景是否具有普遍性、阻塞性和摩擦性。确认需求场景后，再去思考用什么方案能解决用户的需求痛点、提高用户效率，然后评估这个方案的资源成本。一套流程下来，如果可行，我们就做；如果不可行，那就换个方向。社区产品自然也是如此，围绕某个已经存在的需求，逐步长出内容形态、用户画像、调性和商业模式。

可在我最近面试的一些公司中，我却发现不是这样。面试官给我的命题往往是：已经有用户群了，也已经确定要做社区了，接下来才开始想我们要做什么样的内容形态，以及具体做什么内容。

这条路径我很有经验。大多是一个已经有体量的产品，出于各种目的——无论是增加用户留存、提高打开时长，还是单纯想“一鱼多吃”——然后再在一堆符合条件的方向中，选择了“社区”这个答案。

其他产品转社区，或者产品里搭一个社区模块，很多时候都是类似的思考逻辑，相当于拿着锤子找钉子。可你又不能告诉老板，这个思考逻辑本身是欠考虑的：怎么能什么都没想好，就先说要做一个社区产品呢？

因为如果你没有说服老板，老板会觉得你不认同这个方向，你得不到这份工作；你说服老板了，老板又会觉得这事确实应该再考虑考虑，于是这个岗位先停下来，你还是得不到这份工作。很不幸，这两种情况我都说了，所以到目前为止还是失业状态。到底是在找工作，还是在找事业，别说看官，我自己都快迷茫了。还能怎么办呢，继续求职呗。

我们接着往下说，在上述这种背景下——也就是已经有流量池，也已经确定要做社区——负责社区 UGC 的产品经理都会遇到一个问题：创作成本越高，则产出越低；产出越低，社区就越难成立。

其实这个问题本不应该出现。如果我们从正常的项目立项逻辑往下推，一定是社区里的内容和服务先解决了用户的问题。在这一步，其实就已经确定了内容创作成本与用户内容消费之间的平衡。

例如，要解决用户在通勤过程中，特别是开车、骑车过程中的无聊感，那么内容形态势必是闭屏音频。又因为这个场景下用户不可能频繁操作 APP 去筛选内容，就会要求内容长度相对较长，以降低用户筛选内容的频率。

最终我们会总结出这类内容的特征：创作成本高、用户消费数量低、消费时长长、忠诚度较高。虽然创作成本高，但毕竟人均消费量也少。

假设用户日均消费三条内容，而平均每位创作者周产出一条内容，那么最低只需要有 21 个创作者，就可以满足最低限度的日常消费。当然，创作者肯定是越多越好。虽然日均消费数量不变，却可以增加用户的选择空间，避免用户因为对当前内容不感兴趣而流失。

而只要创作者数量超过最低限额，用户侧又确实愿意消费，需求被验证了，社区就可以继续运作。初期是一千个 DAU 也好，一万个 DAU 也好，都只是成长过程中的阶段差异。

可正因为这一切是反过来的——用户已经被圈定，产品形态也已经被确定——项目负责人的第一阶段核心就不再是需求验证。或者说，表面上是需求验证，实际上是功能渗透。

或许有人会问：如果功能渗透增加了，不就代表需求被验证成功了吗？产品上或许是这样，但从运营角度来看，却不见得。因为运营有一些特殊手段可以把数据做起来，虽然这些数据不具有可持续性，却能帮助项目活过内部验证阶段。

比如，在内容侧发布争议性内容，让用户进行评分或投票。比如“小三和前夫同时掉进水里，你手里只有一块砖头，你会砸哪个？”这样的话题只要出现在首页，就能提升社区板块的渗透；而用户进行投票的行为，又可以算进“内容创作率”里面。

换成评分也是一样，内容就可以变成“你给你的第一任男朋友打几分？”逻辑完全相同。如果管理层对“投票算不算内容创作”还有质疑，那“评分算内容创作”总不至于有太大异议了吧。

通过这种运营手段，可以把“内容创作率”拉到 10% 以上；社区功能渗透率，则视社区属性不同，可以做到 30%—50%。这样一来，项目负责人也就有数据可以交差了。

可这样的做法，对社区本身有什么好处呢？只能说效果有限。因为这类内容本身并不具备持续消费价值，难以作为主体内容去培育。哪个用户会闲得没事，专门跑到一个满版都是评分、投票的板块里，一待就是一个小时呢？

这类内容作为吸引用户进入板块的钩子，是可以的；作为锦上添花的活动，也是可以的；唯一不适合的，就是把它作为主体内容单独运营。内容的创作门槛，往往与消费价值成正相关。创作难度越高、成本越高、复杂度越高，往往消费价值也越大。一部电影可以让观众连手机都不看，在座位上连续坐满 120 分钟；而投票、评分，往往只能让用户停留不超过 5 秒，这还得建立在已经有足够多人参与、从而形成公信力的前提下。

创作门槛降低到极致，就是内容的消费价值降低到极致。除非你想做的是大众点评或者 TAPTAP 那种偏工具向的低频高需产品，可本来产品里增加社区不就是为了增加留存和时长的吗，这方向也不对吧？

同时，这样的社区往往还瘸了一条腿：没有向外吸引流量的能力。正常的社区想要增长，除了买量之外，一个重要方式就是依靠内容传播。当年知乎能实现增量，很大一个原因就是不少人看到了知乎上有意思的内容，自发地把内容分享到微博、群聊等流量池里，吸引新用户流入知乎。

可本文讨论的这种社区，首先就不能考虑体外增长，因为“自家的流量你还没吃完，你还想去吸外面的流量？”其次，就算外面的用户真的感兴趣，打开应用商店，开始搜索一款名叫《每日壁纸》的 APP（假设真有这么一款），大概率也按不下那个下载键。

有时候，我们不得不面对这样一个现实：有些产品本身就是流量终端，它们没办法再把流量继续往后传导，比如笔记软件、壁纸工具等。只是，任谁手里握着一大把流量，都会忍不住去想：能不能把这些流量再孵化出点别的东西来？

盲目地为了指标去做这样的“内容”，固然不对。可如果你真的给我一个“在壁纸软件里搞社区”的命题，我又能怎么办，还能怎么做呢？

社区的产品形态就决定它不是一个小功能、小模块，而是一个大产品。我们能看到ACFUN 孵化了斗鱼；哔哩哔哩拿社区用户给游戏导量；小红书搞起了电商。但反之，我们却很难看到一个功能软件能孵化出一个大社区出来。

想把社区做起来，首先得先把它当成一个社区来看，而不是把它当成“我手里已经有流量了，不如再孵化点什么”的附属选项。

我不知道壁纸软件里能不能孵化出一个游戏陪玩的服务，但我基本可以确定，只靠“手里有流量”这件事，孵化不出一个真正的社区。